Jakiś czas temu, pisałam o nowym badaniu LuxHub Havas Media. W wywiadzie, Beata Orkwiszewska oraz Anna Kuropatwa, opowiedziały mi o szczegółach oraz o tym, czym w ogóle jest LuxHub, jak może wyglądać przyszłość w branży i jak oceniają polską edycję Vogue’a.
Dominika Trawka, Marketing Premium: Właśnie opublikowaliście badanie atrakcyjności treści w branży luksusowej. Jakie można wyciągnąć najważniejsze wnioski?
Beata Orkwiszewska, Group Account Director, LuxHub Havas Media: W zeszłym roku LuxHub przeprowadził badanie dotyczące konsumpcji mediów przez zamożnych Polaków. Nie jest to jedyny obszar interesujący nas pod względem zgłębiania wiedzy na temat konsumentów dóbr luksusowych. Tym razem postanowiliśmy przebadać treści, a dokładnie szukaliśmy odpowiedzi na pytanie „Jakie treści są atrakcyjne dla marek luksusowych oraz jakie treści konsumenci uważają za atrakcyjne dla marek luksusowych”.
Anna Kuropatwa, Data Insights Director, LuxHub Havas Media:Tłem tego pomysłu jest to, że coraz więcej w naszej branży, nie tylko w Polsce, ale i na świecie mówi się o content marketingu i to w bardzo szerokim tego słowa znaczeniu. Wspomina się o tym, że marki mają się stać mediami i tworzyć swoje własne treści, które będą bardziej angażować niż tradycyjne formy reklamowe. Natomiast pytanie – czym jest dobry content? Co robi dla marki, jak wpływa na ludzi? Chcieliśmy stworzyć taki pomiar, żeby rzeczywiście wiedzieć, która treść będzie atrakcyjna dla jakiej grupy. Na czym polega atrakcyjność tej treści. Czy ona jest relaksująca, czy pobudza, czy inspiruje, bo to są różne elementy, które potem można wykorzystywać w budowaniu pozycji marki i jej pozycjonowania. Nie tylko, żeby ludzie klikali w reklamę, ale żeby rzeczywiście miało to większy, marketingowy sens.
Dlatego stworzyliśmy metodologię, która pozwala nam badać content pod kątem tego, jak on będzie pracował dla marki. Sprawdzamy narracje, które pojawiają się w Internecie. To nie są konkretne egzekucje, ale raczej sposoby opowiadania historii przez markę. Na przykład takie epickie filmy typu Burberry „The tale of Thomas Burberry” – to jest bardzo ciekawy i konkretny sposób jak marka tworzy swój spot. Sprawdzamy czy ten rodzaj prowadzenia opowieści marki w ogóle się podoba. Czy ludzie chcą oglądać więcej tego rodzaju treści, czy nie. Sprawdziliśmy też m.in. drony na pokazie Dolce&Gabbana i jak widziana jest taka technologia w nieoczywistym kontekście. Sprawdzamy potencjał do tego, czy ludzie chcą się dzielić takimi historiami. Bo są takie treści, które się podobają, ale ludzie nie chcą się nimi dzielić, albo odwrotnie – „Mi się to nie podoba, ale moim znajomym na pewno”, w związku z tym chcieliśmy zobaczyć te napięcia, które można potem wykorzystywać przy tworzeniu strategii marketingowych. Z drugiej strony mierzymy emocje, które poszczególne aktywacje wywołują. Mamy 13 emocji m. in. ciekawość, smutek, żal, szczęście, radość. Mierzymy też potrzeby, czyli co dana treść daje konsumentowi. Czy się uczy czegoś nowego, czy inspiruje, czy sprawia, że jest mądrzejszy itd. To są 3 filary naszego pomiaru.
B: Na bieżąco analizujemy trendy na rynku dóbr luksusowych, w związku z czym widzimy, jak marki luksusowe starają się teraz wykorzystywać technologie – virtual reality czy augmented reality. Technologia wkracza nie tylko do ich komunikacji, ale wkracza też na wybiegi. My chcieliśmy sprawdzić, czy takie treści są faktycznie atrakcyjne dla konsumentów. Trochę się markom narzuca odejście od tradycyjnych form, mówi się o zamożnych Millenialsach, którzy inaczej konsumują media i chcą w innym świetle widzieć marki luksusowe, więc sprawdzaliśmy czy rzeczywiście to jest ten kierunek. Bo może się okazać, że marki się na to zdecydują, branża zacznie się przestawiać, zacznie wykorzystywać kanały charakterystyczne dla marek masowych i ostatecznie okaże się, że nie tędy droga. Sprawdziliśmy kwestie dotyczące historii i tradycji marki i sposoby w jaki aktualnie są one prezentowane konsumentom, czyli filmy. Sprawdziliśmy, czy taka forma się w ogóle podoba. Jak taki sposób komunikacji wpływa na konsumenta. Badaliśmy technologie, atmosferę budowaną w punktach sprzedaży – tych obszarów było kilkanaście, a to jest dopiero początek! To badanie ma też na celu dialog z klientami, sprawdzenie co oni chcieliby przebadać, zanim wyprodukują ostateczną treść. Wydaje nam się, że to będzie bardzo przydatne narzędzie, zwłaszcza, że wnioski, które z niego płyną, są po prostu ciekawe.
Jaka była metodologia tego badania?
A: Badanie robimy dwuetapowo: najpierw jakościowo. Zbieramy elementy, które mamy badać. Z jednej strony mamy zespół naszych ekspertów, którzy są na bieżąco i widzą co nowego się pojawia, a z drugiej mamy grupę osób (z grupy celowej), którą prosimy o to, żeby dosyłała nam tematy, które znajdują w Internecie i które są dla nich interesujące. W jakiś sposób je zainteresowały, poruszyły, albo się nimi podzielili. Potem selekcjonujemy treści, żeby były adekwatne dla kategorii, miały potencjał marketingowy do wykorzystania. Wtedy sprawdzamy je ilościowo na grupie celowej, czyli w tym przypadku na grupie afluentów. Ta metodologia pozwala nam porównywać ze sobą różne motywy – jesteśmy w stanie różne koncepty mierzyć tą samą walutą, jednocześnie pokazując, jaki jest potencjał każdego z nich. Jak np. mamy Burberry, to widzimy, że na poziomie emocji wywołuje ciekawość, radość, zachwyt, czyli wzbudza pozytywne odczucia wobec marki. Natomiast historia marki opowiedziana przez Chanel, budzi dużo więcej szacunku do marki. No i teraz pytanie – co my chcemy budować. Bo okazuje się, że dwa sposoby, niby te same, ale przy użyciu różnych środków, dają później różne benefity.
B: Przebadaliśmy także to, co robi Burberry w ramach Burberry Acoustic. Wiemy, że ta aktywność wpisuje się w ich strategię promowania młodych artystów, natomiast ciekawiło nas, czy całe show stworzone wokół wydarzenia, jakim jest pokaz mody i zapraszanie zaangażowanych w projekt artystów, a w zasadzie także zapraszanie konsumentów na koncert połączony z pokazem – czy to się podoba? Badanie pokazuje, że tak, że to budzi pozytywne emocje, jest czymś świeżym, czymś nowym (pomimo tego, że trwa już 17 lat).
A: A dodatkowo budzi jeszcze coś, co trudno jest wzbudzić w marketingu, czyli wzruszenie. Bez opowiadania łzawej historii, która mogłaby rzutować na wizerunek marki, a tutaj marka osiąga głębokie poruszenie emocjonalne, które najczęściej jest pozytywne marketingowo, nie epatując rozdzierającą serce historią. Co jest ciekawe dla brandu luksusowego, bo zachowuje bezpieczny dystans, a jednocześnie wzbudza takie głębokie emocje.
B: A z kolei drony, one także budziły dobre emocje, ale dały niższe wyniki niż krótkie historie tworzone przez marki. Także technologia tak – ona interesuje, jest czymś nowym, ale nie budzi pozytywnych aspektów.
A: Budzi głównie ciekawość, ale nie budzi głębszych emocji, które inne formy wywołują.
B: To badanie daje nam też możliwość rozmów z klientami z branży luksusowej. W zeszłym roku przebadaliśmy konsumentów. To też było bardzo ciekawe badanie, bo mieliśmy badanie ilościowe i jakościowe. Przebadaliśmy grupę naprawdę bardzo zamożnych osób, do których ciężko jest dotrzeć, a zwłaszcza pozyskać ich czas. Natomiast, dzięki temu, utwierdziliśmy się w przekonaniu, jakie media będą dla nich najlepsze. W tym roku po prostu uzupełniliśmy naszą wiedzę. Już nie tylko wiemy, jakie touchpointy są najlepsze i w jakich mediach się komunikować, ale wiemy jakimi treściami się komunikować. Teraz to jest już kompleksowy zestaw, który jesteśmy w stanie oferować naszym klientom.
W końcu mamy pełny obraz.
B: Tak, w Polsce brakuje wiedzy na ten temat, poza opracowaniami naukowymi, doktoranckimi, to w praktyce, od strony mediowej czy marketingowej, ciężko jest znaleźć dobre źródła informacji. Same jak przygotowujemy różne analizy o trendach, prędzej się posiłkujemy wiedzą z zagranicy.
Skąd w ogóle pomysł na LuxHub?
B: Pomysł wziął się stąd, że w naszej firmie jest kilka marek luksusowych – przez lata ten wachlarz się zbudował i doszliśmy do wniosku, że chcemy pomóc naszym klientom lepiej podejmować lokalne decyzje. Widzimy, że oni często posługują się globalnymi strategiami, przekładają je na polski rynek, bo nie mają wiedzy o konsumencie polskim. Uznaliśmy, że warto otworzyć wyspecjalizowaną jednostkę. Taki pomysł został wdrożony jednocześnie na 12 rynkach. Była taka potrzeba i żeby jak najlepiej na nią odpowiedzieć, postanowiliśmy zainwestować w badania i wytworzyć przewagę konkurencyjną.
W czym LuxHub Havas Media pomaga klientom? Jakie są dzisiaj ich największe wyzwania?
B: Pomaga zrozumieć konsumenta. Konsument na polskim rynku jest trochę inny. Jesteśmy wciąż rynkiem dojrzewającym i ci konsumenci nie są zamożni z urodzenia, tylko my tego luksusu się uczymy. Czasami zamożny konsument w swoich zachowaniach jest bardzo masowy i dopiero zaczyna doceniać, zaczyna się zmieniać i inaczej podchodzić do wyboru marek luksusowych. Inaczej też korzysta z mediów.
Jak za kilka lat ten rynek może w Polsce wyglądać?
B: Moim zdaniem wciąż się borykamy z tym, żeby w Polsce tych marek było więcej. Teraz, dostępnych jest ok. 60%. Percepcja tego, co jest brandem luksusowym też się zmienia. Zanim te marki się w Polsce pojawią to konsumenci muszą się dowiedzieć o ich istnieniu i czuć potrzebę ich posiadania. Myślę, że aktualnie to jest ten kierunek, żeby marek luksusowych było coraz więcej i konsumenci chcieli je kupować tutaj w Polsce, a nie za granicą, albo żeby turyści również kupowali u nas.
W kontekście mediów – na pewno rosnąca jest rola Internetu. Marki do tej pory były mocno skupione na prasie, co było dobrym wyborem, bo z naszego badania wynika, że 70% badanych chce marki premium oglądać właśnie w prasie. To jest dobry kanał, tylko że konsument się zmienia i za chwilę może się okazać, że jednak ma przesyt prasy i potrzebuje kontaktu z marką przez Internet, a trochę tego brakuje – np. stron przetłumaczonych na język polski.
Co zmieni polska edycja Vogue’a? Jak ją oceniacie?
A: Jest to trochę inna przestrzeń do tego, żeby umieszczać reklamy, czy te standardowe, czy te mniej standardowe. Jakość graficzna i jakość fotografii jest bardzo wysoka, można powiedzieć, że nieporównywalna z niczym innym. Pytanie, czy jeśli Vogue chce trafić do tych najbardziej wymagających, to czy faktycznie wszystko jest dopięte na ostatni guzik. Na razie to jest trochę wróżenie z fusów, kto faktycznie ich kupuje. Wiemy, że chęć zakupu, zanim ukazał się pierwszy numer, była bardzo duża. To było pismo, na które wiele osób czekało. Przede wszystkim dwa segmenty wiekowe, czyli młode dziewczyny, które traktują to pismo czysto aspiracyjnie oraz core, który patrzył z otwartym zainteresowaniem na to, czy będzie to dobra alternatywa dla innych czasopism.
B: Obecnego czytelnika nie badaliśmy, ale badaliśmy chęć zakupu przed premierą. Okazało się, że wśród konsumentek miejskich, 60% deklarowało chęć zakupu i oczekiwało przede wszystkim modowych treści. Mówiły, że wreszcie w Polsce pojawi się pismo, które będzie mówiło o modzie w sposób wyrafinowany. Te osoby kojarzyły też Vogue’a z pismem prestiżowym, luksusowym, ale też dla prestiżowego konsumenta. Natomiast po tych czterech numerach, prawdę mówiąc nie wiemy, jaki jest odbiór, więc możemy powiedzieć, czego nam brakuje albo co nam się podoba. Rzeczywiście zdjęcia są piękne i tak jak obiecywano sesje są inne, odbiegają od normy, do której się przyzwyczailiśmy.
Nasunęło mi się jeszcze pytanie dotyczące influencerów. Czy w Polsce są osoby wyspecjalizowane w markach luksusowych?
B: Oczywiście, taki top of mind to jest Jessica Mercedes, która się mocno z markami luksusowymi wiąże i kojarzy, ale też Ania Lewandowska. Coraz więcej jest takich dziewczyn, które się wyspecjalizowały w kategorii luksusowej, zresztą panów też, bo jest kilku, którzy prowadzą blogi o modzie i o gadżetach luksusowych. Marki luksusowe mogą korzystać i korzystają z takich osób. Marki coraz bardziej się na to otwierają, również na polskim rynku. Klienci o to pytają, zaczynają się rozglądać. To, czy skorzystają z takich usług to jest jedno, ale na pewno czują, że jest taka potrzeba i że taki influencer jest w stanie czasami dużo zdziałać.
A: To jest też specyfika kategorii, bo inaczej influencerka zadziała dla adidasa a inaczej dla Louis Vuitton. Jednak rozdźwięk między kupującym a oglądającym influencerkę, może być znaczny. Pytanie więc o to, w jaki sposób skalibrować komunikację. W branży mówi się, że na młodych ludzi „działają” wyłącznie influencerzy. Natomiast w przypadku marek luksusowych, które są często koturnowe w swoim pozycjonowaniu, podejście klasyczne może nie trafiać. W związku z tym, szukają influencerów, ale pytanie jak duża jest grupa młodych, zamożnych ludzi. Rzeczywiście ona bardzo dynamicznie rośnie – coraz więcej jest np. młodych przedsiębiorców, którzy coraz więcej zarabiają i są coraz młodsi, ale czy oni śledzą influencerów? To już trzeba gruntownie sprawdzić. Myślę, że influencerzy to jest duża szansa, ale też wyzwanie dla marek.
W ramach cyklu #porozmawiajmyoluksusie, pojawiły się już wywiady m. in. z Ireną Eris, CEO zegarków Frederique Constant, Pawłem Tkaczykiem czy dr hab. Tomaszem Sikorą.
