CYKL „POROZMAWIAJMY O LUKSUSIE”
Wraz z nadejściem nowego roku, na blogu zaczynam nowy cykl „Porozmawiajmy o luksusie”. Branża luksusowa w Polsce z roku na rok się rozwija, wzrasta więc zapotrzebowanie na specjalistyczną wiedzę o tym rynku. Biznesową, marketingową, finansową, konsumencką, wizerunkową, komunikacyjną i wiele innych. Cykl „Porozmawiajmy o luksusie” to seria wywiadów z osobami, które pośrednio lub bezpośrednio są związane z branżą luksusową. Znajdziecie tutaj przekrój gości: od ekspertów, przez przedsiębiorców i managerów, na projektantach kończąc. To nie tylko spora dawka wiedzy, ale też motywator do działania i ciekawe historie każdej z zaproszonych osób. Każdy wywiad będzie skupiał się na jednym głównym temacie.
Myśląc o pierwszym wywiadzie z cyklu, zastanawiałam się nad tematem, który dla marek luksusowych jest ważny. Doprowadziło mnie to do storytellingu – a kto najlepiej zna się na tym zagadnieniu w Polsce? Paweł Tkaczyk, który sam o sobie mówi, że zarabia na życie opowiadaniem historii. Postać znana w marketingowym świecie, autor bestsellerowych książek: „Zakamarki marki”, „Grywalizacja” i niedługo kolejnej o storytellingu właśnie. Mówca publiczny, którego często można spotkać na branżowych konferencjach, prowadzi również wykłady i szkolenia dla firm. Z Pawłem spotykam się we Wrocławiu w siedzibie jego firmy MIDEA, a nasza rozmowa jest taka, jakiej się spodziewałam: merytoryczna i motywująca.
Storytelling jest ostatnio coraz popularniejszym zjawiskiem, co tak naprawdę oznacza?
Nie ma jednej definicji storytellingu, której mógłbym z czystym sumieniem używać. Tłumacząc dosłownie jest to „opowiadanie historii”, ale to banał, który właściwie niczego nie wnosi do naszej wiedzy. Storytelling polega na tym, żeby wziąć kawałek rzeczywistości i albo pokazać go tak, żeby niósł ze sobą jakąś większą wartość, albo go wymienić na jakiś inny kawałek. Ja często używam takiej definicji: „podmiana rzeczywistości”. Podmieniasz zwykłą rzeczywistość na rzeczywistość niezwykłą. I nie chodzi tu o zmianę faktów, tylko przedstawienie ich w odpowiednim świetle. Storytelling w reklamie sprawia, że dużo głębiej ją przeżywamy, lepiej ją zapamiętujemy, bo zupełnie inne obszary mózgu odpowiadają za rozumienie mowy, a inne za konsumowanie historii. Z drugiej strony storytelling jest genialnym narzędziem do budowania wartości marek luksusowych. Możesz mówić o zwykłym przedmiocie, a on w oczach odbiorcy staje się niezwykły dzięki opowieści. Opowiedzenie o tym, dlaczego produkt jest wyjątkowy, tak żeby do ludzi to docierało, to jest właśnie storytelling i on sprawia, że ludzie ten produkt kupują.
Jak firmy i marki mogą wykorzystać storytelling? Co to dla nich oznacza w praktyce?
Po pierwsze oznacza odejście od klasycznego podejścia do reklamy. Ja czasem mówię, że storytelling i reklama leżą na dwóch przeciwległych biegunach. Osią, wokół której kręci się reklama jest produkt, natomiast osią, wokół której kręci się story jest bohater, a produkt może być na drugim, trzecim miejscu. Zapamiętujemy takie reklamy. Moje ulubione to np. The Force Volkwagena z 2012, gdzie mamy chłopca, który chce użyć mocy. Ojciec i sam Volkswagen są tylko pomocnikami w osiągnięciu tego celu. Mamy genialne opowieści Procter & Gamble z okazji Olimpiad, czyli serię Thank You, Mom. Towarzyszymy bohaterowi w jakiejś podróży, natomiast użytkownik produktu, czy ten, kto odpowiada za zakup, czy nawet sam produkt, występują w bardzo pobocznych rolach. W ten sposób łatwo zapamiętujemy historię.
Dlaczego storytelling robi się taki popularny? To nie jest kwestia tego, że jest nowy. Storytelling ma ładnych parę tysięcy lat. Podstawy skodyfikowali już starożytni Grecy, więc my nic nowego nie wymyślamy, natomiast zmienił się rynek. Konsument dzisiaj jest medium i przekazuje dalej historie, które mu się przydarzyły, które zapamiętał. Rzeczywistość marketingowa, w której firmy się obudziły jest taka, że klienci powinni mieć o czym rozmawiać, czyli powinni rozmawiać o firmie. Tylko, jeśli ja puszczam reklamę proszku gdzie jest kobieta, która chce mieć czyste pranie, przychodzi pan i mówi „weź proszek, będziesz miała czyste”, to właściwie nie ma o czym rozmawiać. Okazuje się, że konsumenci mówią o różnych innych rzeczach, które są takimi właśnie ludzkimi opowieściami, w których produkty są naprawdę na bardzo pobocznym miejscu. Inny przykład: Felix Baumgartner, który skacze ze stratosfery – o tym fajnie się rozmawia przy piwie z kumplami, natomiast rozmowa o samym Red Bullu, jako o produkcie (który w swojej esencji jest cukrem i chemią) – nie ma o czym gadać. Dlatego ten storytelling zatacza coraz szersze kręgi.
A jak opowiedzieć dobrą historię?
Na ten temat mógłbym cały wykład zrobić! Jest kilka technik, natomiast gdybym miał to sprowadzić do najkrótszej formy, to bym powiedział 3 greckie słowa: pierwsze słowo to peripeteia. Perypetie to są przeszkody na drodze i posiadanie tych perypetii w historii implikuje kilka rzeczy. Po pierwsze, implikuje bohatera. Dobra historia musi mieć bohatera, któremu możemy współczuć, którego możemy nienawidzić, możemy kibicować jego celowi albo wręcz przeciwnie. Ten bohater musi mieć cel. Rzeczom, które mają cele i dążenia przypisujemy ludzkie emocje. Czyli mamy np. kamień, który leży w rzece i ja właściwie nic do niego nie czuję. Ale jeśli dowiem się, że ten kamień chce leżeć obok innego kamienia, to natychmiast zaczynam mu współczuć i kibicować. Cel to jednak jeszcze za mało. Problem większości firm jest taki, że snując opowieść mają bohatera i ten bohater ma cel, natomiast wstydzą się mówić o przeszkodach na drodze do tego celu. Pomyśl o takiej historii: Gordon Ramsay pewnego dnia się obudził i zapragnął zjeść jajecznicę. Wstał, poszedł do kuchni i sobie ją zrobił. To jest właściwie cała historia, którą firmy opowiadają, czyli nasz prezes chciał otworzyć linię produkcyjną i… otworzył; nasza firma chciała zdobyć nowego klienta, no i zdobyła. Tylko to jest żadna opowieść, żadna frajda z tego nie wynika, nie angażuje ciekawości, dlatego że ta ciekawość bierze się właśnie z tego pierwszego elementu, czyli z przeszkód. Podziwiamy bohatera dużo bardziej za to, że się stara niż za to, że mu się udaje, a firmy bardzo często uciekają od tego starania. Czyli pierwsze słowo to są perypetie.
Drugie słowo greckie, to katharsis, czyli wstrząs emocjonalny, oczyszczanie przez emocje. Dobra historia musi być emocjonalna i nie ma na ten temat dyskusji. Jeśli nie jest emocjonalna, to choćby spełniała wszystkie pozostałe kryteria, nie jest dobrą opowieścią. Właściwie znowu wracamy do tego, w jaki sposób firmy oceniają swoje historie. Podstawą oceny jest czasem tylko to, że mają bohatera, że włożyły w to pracę, tylko że widz to ogląda i nic nie czuje. Historię ocenia się po twarzy odbiorców, czyli puszczasz filmik ludziom i jeśli oni się śmieją na głos – jest super, jeśli płaczą – jest super, natomiast, jeśli siedzą z kamiennymi twarzami i patrzą na ten twój filmik, to znaczy, że zrobiłeś nędzną robotę. Musisz wrócić do planowania. To jest rzecz numer dwa, czyli katharsis.
Natomiast trzecie słowo greckie to anagnorisis, które jest rzadziej spotykane. To jest punkt kulminacyjny opowieści, inaczej moment aha, kiedy bohater – albo odbiorca – zdaje sobie sprawę z tego, co się naprawdę dzieje. Jest genialna reklama Robinsons Juice Pals, gdzie dwóch chłopaków bawi się i w pewnym momencie, kiedy już są po zabawie, odpoczywają. Nagle jeden drugiemu zdejmuje buty, niesie go do pokoju i widz się zastanawia, o co chodzi – przecież nie powinni się tak zachowywać. Wtedy chłopiec, który leży już w łóżku mówi „dobranoc tato”, ten drugi się odwraca i okazuje się, że tak naprawdę nie jest chłopakiem tylko jego ojcem. Na koniec jest slogan „fajnie być ojcem, a jeszcze lepiej być kumplem”. Ta narracja jest zaplanowana w taki sposób, żeby widz się nie zorientował, bo gdybyśmy od początku pokazali, że to był ojciec z synem, to by nie było tego momentu zaskoczenia, kiedy mówimy „aha, to o to chodziło”.
W bardzo dużym skrócie, te trzy elementy składają się na bardzo dobrą opowieść. Jeśli chcesz w jakiś sposób testować swoją opowieść, sprawdzasz czy masz bohatera, który ma przeszkody i dochodzi do celu (choć niekoniecznie musi ten cel osiągnąć). Sprawdzasz, czy ona jest emocjonalna, czy ludzie to przeżywają i czy jest ten moment aha, czyli kulminacja. Do każdego z tych elementów jest mnóstwo wiedzy i teorii – napisałem książkę na ten temat. O bohaterze, o perypetiach i o momencie aha da się powiedzieć mnóstwo rzeczy, przypisać sprawdzone techniki, ale jeśli chcesz doradzać komuś, żeby robił swoją historię – to są te 3 elementy, które musisz sprawdzić.
Na pewno istnieją też antyprzykłady, czy kojarzysz jakieś? Dlaczego opowiadanie historii może nie wyjść?
Jest mnóstwo reklam, które są antyprzykładami, czyli wszystkie opowieści, gdzie pani chciała mieć czyste pranie i głos z offu mówi „proszę, tutaj wypierz to pranie w tym proszku” i ona „Jezu, jakie jest czyste”. Żadnych trudności! I choć to ma strukturę jakiejś tam opowieści, w większości przypadków wychodzą gnioty. Większość dobrych opowieści trzyma się schematów. Wiem, że brzmi to absurdalnie – opowieść powinna być kreatywna, gdzie tu miejsce na schemat? Ale jednak. W storytellingu istnieją dwa główne schematy: monomit (opracowany przez Josepha Campbella), ale dla większości krótkich form to zbyt skomplikowana struktura. Dlatego przy konstruowaniu scenariuszy reklam można używać prostszego schematu – bajki Proppa. Te schematy mają pewne określone elementy, które można ułożyć – takie klocki, z których układa się opowieść. Problem polega na tym, że z tych klocków można ułożyć opowieść w sposób absolutnie sztampowy i wtedy wychodzi klasyczna reklama proszku, można też elementy ułożyć w sposób zupełnie niestandardowy i okazuje się, że wychodzą piękne rzeczy. Z jednej strony to jest kwestia jakości klocków. Dobry bohater to jest taki, który jest niechętny, taki, na którego misja została nałożona. Ojciec w reklamie Volkswagena chce zadowolić swojego syna, matka poświęca się w reklamie Procter & Gamble po to, żeby jej córka zdobyła olimpijski medal, czyli mamy rodzica, który się poświęca. Ale rodzic, który się poświęca to wyjątkowa motywacja. Zwykle bohaterowie mają bardzo egoistyczne pobudki, bo robienie bohatera, który z własnej woli chce ratować świat jest niewiarygodne. Taki Reksio jest antyprzykładem bohatera: rzuca się na pomoc każdemu i wszędzie. W realnym świecie nie przetrwałby tygodnia. Natomiast dobry bohater jest jak Shrek, który pragnie tylko świętego spokoju, ale splot wydarzeń jest zaprojektowany w taki sposób, że on tego świętego spokoju nie może dostać dopóki nie pójdzie na misję. Bardzo często złe opowieści biorą się stąd, że bohaterowie są totalnie płascy, niewiarygodni, chcą wszystko poświęcić, ale zupełnie nie wiemy, dlaczego. Jakość klocków, z których budujemy opowieści ma znaczenie i jakość tej budowy absolutnie ma znaczenie. Jeśli chodzi o przykłady: Rolls Royce The Spirit of Ecstasy – teoretycznie wszystko jest dobrze: mamy Kate Winslet, która opowiada historię, są marzenia twórców firmy. Problem polega na tym, że w każdym następnym zdaniu te marzenia osiągają. Chcieliśmy zrobić najlepszy samochód świata i pobiliśmy rekord pierwszy, potem się wzięliśmy do roboty i pobiliśmy rekord drugi. Rozumiem, do czego ma mnie doprowadzić ta historia, ale oglądam to praktycznie bez żadnych emocji. Tegoroczna świąteczna opowieść H&M, nakręcona przez Wes Andersona – straszna. Oglądam to sobie – nie ma tam nikogo, kto do czegokolwiek dąży, są oczywiście cudowne zdjęcia, ale po ich obejrzeniu, myślę sobie, że mógłbym oglądać katalog z tymi zdjęciami i miałbym taką samą radochę, a tu nie o to chodzi.
Jak w takim razie mierzyć efekty tych historii?
Po pierwsze reakcją widowni. Możesz mieć wszystkie klocki ułożone, ale gdy widownia nie reaguje, to znaczy, że wykonałeś złą robotę. To jest moment, kiedy wracamy do deski kreślarskiej i mówimy „wszystko było dobrze, ale efekt jest do bani”, więc musimy to zrobić jeszcze raz. Możesz też narzucić inne cele, możesz mierzyć wartość społeczną tej opowieści. Czy ona żyje? Czy jest przekazywana dalej? Możesz mierzyć liczbę wyświetleń na You Tube. Mamy reklamę Allegro czy Burberry – to są świetne kawałki, których jakość mierzy się właśnie liczbą wyświetleń, liczbą ludzi, których to zaangażowało. Stephen King powiedział coś takiego, że najgorsze emocje to są te, które czytelnik sobie wyobraża, a nie te, które Ty opisujesz. Dlatego Burberry to bardzo dobry przykład, ponieważ dostajemy fragmenty informacji i musimy sobie dowyobrazić różne rzeczy: wyprawę arktyczną, przejście od jednej żony do drugiej. To jest proces emocjonalny i to jest dobrze zrobione.
Jak to wygląda w przypadku marek premium i luksusowych? Na ile storytelling jest dla nich ważny?
Jest ultra ważny. Wartość marki rozkłada się na wartości materialne i niematerialne. Wartością materialną są wszystkie rzeczy, których używasz do produkcji, natomiast wartością niematerialną jest to całe wrażenie, wizerunek, patenty czy cokolwiek innego, w tym właśnie opowieść. Są produkty, które składają się przede wszystkim z opowieści: Red Bull czy Coca-Cola – to jest woda z cukrem, ale to opowieść stoi tak naprawdę za tym produktem. Mikołaje, ciężarówki, letnie emocje itd. – one stanowią o wartości. W przypadku produktów luksusowych prawda jest taka, że płacimy za emocje. Jest taki wariant storytellingu, który skupia się na budowaniu wartości. Używa się tam takich narzędzi, które określamy mianem „naturalny snobizm”. Autorem pojęcia jest Paul Bloom, amerykański psycholog, który badał właśnie luksusowe towary np. dzieła sztuki. Zastanawiał się, dlaczego jesteśmy gotowi zapłacić miliony dolarów za… zamalowaną szmatę. Czyli za obraz, bo z fizycznego punktu widzenia obraz jest właśnie zamalowaną szmatą. Mało tego, obok jest druga zamalowana szmata i ja właściwie nie potrafię wskazać różnicy między jedną a drugą, a okazuje się, że ta pierwsza jest dla mnie warta miliony, a za tę drugą dałbym góra tysiąc. Tylko wiedza na temat tego, że ta szmata jest oryginalna, a ta szmata nie jest oryginalna, sprawia, że my im przypisujemy wartość.
Bloom wytypował kilka elementów, które składają się na naturalny snobizm. Cenimy na przykład rzeczy, których jest mniej na świecie tzn. wystarczy powiedzieć, że pochodzi z limitowanej serii i niezależnie od tego czy ja to chcę czy nie chcę, będziemy mówić, że to jest więcej warte. Cenimy rzeczy, które wymagają więcej pracy, tylko że tu jest haczyk. Bo nie chodzi o fizyczną pracę. Jeśli porównam znowu obraz oryginalny i kopię to się okazuje, że kopia zazwyczaj wymaga więcej pracy niż oryginał. Natomiast to, co my cenimy nazywa się energią kreatywną. Oryginał wymaga więcej energii kreatywnej, a mniej pracy odtwórczej, kopia wymaga więcej pracy odtwórczej, ale mniej energii kreatywnej, ale my w tym zestawieniu cenimy energię kreatywną dużo, dużo bardziej.
Trzeci kawałek naturalnego snobizmu to unikalność, czyli opowieść np. o swetrze George’a Clooneya vs. swetrze George’a Clooneya, w którym odbierał Oscara. Takie same swetry, ale okazuje się, że ten drugi jest w jakiś sposób unikalny. Czwarty element, to esencja. Esencja jest bardzo trudna do wytłumaczenia z psychologicznego punktu widzenia, ale jak zapytasz ludzi, za który sweter George’a Clooneya zapłacą więcej: prany czy nieprany, to właściwie wszyscy mówią, że nieprany. Z tymi swetrami nie robię sobie jaj, Bloom rzeczywiście robił takie badania. Pytanie brzmi – dlaczego nieprany powinien kosztować więcej? Nie jesteś w stanie tego wytłumaczyć. Możesz powiedzieć, że chodzi o zapach, ale jeśli badamy zapach w eksperymencie i oba swetry pachną tak samo, ludzie i tak mówią, że za nieprany dadzą więcej. Mówią DNA, ale co z tym zrobisz? On jest bardziej „clooneyowaty” po prostu. To jest ta jednostka, ta esencja. Dlatego celebryci reklamują perfumy, czy inne luksusowe produkty, bo jeśli się nim pocierała, na przykład Kate Winslet, to ja absolutnie uważam, że produkt jest więcej wart, niż gdyby się nim pocierała Janina Kowalska. W przypadku marek luksusowych, z jednej strony mamy tą opowieść o budowaniu wartości, która jest esencją tego, dlaczego ludzie mają zapłacić więcej za wysokiej jakości herbatę, perfumy czy samochód. Z drugiej strony, ta opowieść sprawia, że my się emocjonalnie przywiązujemy do tego produktu luksusowego – kupujemy go bardzo emocjonalnie. Storytelling tak naprawdę od zawsze był w produktach luksusowych. Kiedy opowiadam o perfumach Chanel to przecież nie będę opowiadał o fabryce, w której one są robione, nie będę opowiadał o składnikach, bo albo są tajne, albo są nic niewarte, natomiast na pewno będę opowiadał o historii założycielki, żeby nasycić je esencją.
Czy to jest tak, że storytelling jest niezbędny markom luksusowym?
Tak i nie. To znaczy, ja uważam, że w większości przypadków jest niezbędny, ponieważ jeśli chcesz żebym zapłacił za słuchawki cztery razy więcej niż normalnie, w momencie, kiedy ja naprawdę nie słyszę różnicy, to jest tak jak z tym obrazem – zapłacę za niego więcej pod warunkiem, że będę widział różnicę. A tak, patrzę na oryginał, patrzę na kopię, nikt mi nie powiedział, który jest który i one są dla mnie wtedy równowarte. Jeśli sprzedajesz produkty luksusowe, musisz wmówić ludziom różnicę – i do tego służy story.
Jakie są tendencje w storytellingu, jak może się zmieniać w najbliższym czasie?
Mówienie o tendencjach w storytellingu jest trochę samobójstwem, dlatego że my opowiadamy te historie od tysięcy lat i właściwie wszystko już przemaglowaliśmy. Przykłady: marketing wartości, czyli niekoniecznie mówimy o produkcie, a mówimy o wartościach, za którymi firma stoi. Patagonia, taka firma produkująca odzież outdoorową, ma obsesję na punkcie ratowania planety do takiego stopnia, że wypuszcza reklamy, które mówią „nie kupuj tej kurtki”. Nie kupuj, dopóki się nie zastanowisz, czy naprawdę potrzebujesz, bo do jej wyprodukowania zużyliśmy zasoby naturalne naszej planety, więc zastanów się cztery razy zanim ją kupisz i nie rób tego pochopnie. To jest coś, co działa na konsumentów, czyli taka historia, w której my poświęcamy bardzo dużo w imię tych wartości – to jest jedna rzecz. Druga rzecz to branded content – coś, co robi na przykład Allegro w ich cyklu Legendy Polskie. Właściwie tam nie ma Allegro, ale wszyscy wiedzą, kto to zrobił i przez to marka zostaje zapamiętana. Zresztą, nie oni pierwsi, BMW ma filmy z serii The Hire z Clivem Owenem. Oni to zaczęli robić ładnych kilka lat temu. To jest nic innego jak branded content – dobrze zrobiony, porządnie zrealizowany i z gwiazdami.
W jaki sposób Twoja agencja MIDEA pomaga markom opowiadać historie?
Stosując wszystkie te techniki, o których Ci opowiedziałem. Po pierwsze, trzeba sobie zdawać z nich sprawę. Po drugie, bardzo często takie spojrzenie z zewnątrz przeciwstawia się klątwie wiedzy, czyli sytuacji, kiedy wiesz za dużo o swoim produkcie i tracisz umiejętność mówienia o nim w sposób angażujący. Skupiasz się na nic nieznaczących detalach, naprawdę nic nieznaczących, tak jak ten Rolls Royce, a zapominasz o rzeczach, które są naprawdę ważne. Z jednej strony pokazujemy co można, jakie techniki są możliwe, z drugiej, mamy metody, które sprawiają, że możesz przejść ze mną przez historię Twojej marki, ja powiem „ok, tu są elementy, które musisz ułożyć, tutaj jest wzór”, podstawiamy do wzoru, sprawdzamy pod kątem tych trzech elementów, o których mówiłem wcześniej i wychodzi albo dobra historia albo wracamy do deski kreślarskiej. W taki sposób pomagamy.
Z jakimi problemami najczęściej spotykają się Wasi klienci?
Po pierwsze z tą klątwą wiedzy, czyli firmy zaczynają opowiadać, że ich produkt ma śrubkę umieszczoną 2 mm od krawędzi, tylko nikogo to nie obchodzi. Ten produkt robi cudowne rzeczy, ale skupiają się na tych, które są ważne dla nich a nie dla konsumentów. Druga rzecz jest taka, że oni właściwie nie mierzą skuteczności. Mierzenie skuteczności jest powtarzającym się problemem. I trzecia rzecz – zaniedbywanie emocji, bo my nie tylko zajmujemy się storytellingiem, on jest narzędziem do reklamowania się, a my właściwie tym firmom robimy strategię, strategię promocji, strategię marki i we wszystkie muszą być zaangażowane emocje. Tymczasem np. sklep internetowy wysyła ludziom komunikaty, które są w 100% informacyjne, zero emocji, pomimo tego, że produkt, który kupujesz jest emocjonalny. Kupuję aparat, żeby zrobić zdjęcia nowonarodzonemu dziecku. Dostrzeżenie i wykorzystanie czegoś takiego sprawia, że ludzie się naprawdę emocjonalnie wiążą z marką. Natomiast firmy bardzo często mówią „nie przystoi nam po prostu się wygłupiać”- nieprawda, absolutnie przystoi.
A jak Tobie udało się dotrzeć do tego miejsca, w którym jesteś dzisiaj?
Chcesz historię mojego życia? W dużej mierze to jest kwestia przypadku. Nasz mózg łączy ze sobą rzeczy, które są absolutnie niezwiązane. Dlatego mamy wrażenie „ścieżki”. Zacząłem moją karierę jako projektant. Moi rodzice mieli wydawnictwo książkowe, od piętnastego roku życia zaglądałem przez ramię projektantom i uczyłem się różnych rzeczy. Poszedłem na studia marketingowe. W międzyczasie pojechałem do Stanów gdzie napatrzyłem się na coś takiego, co nazywa się systemy identyfikacji wizualnej. I stwierdziłem, że tym będzie się zajmować moja firma. Ale to były czasy (rok 2000), kiedy firmy mówiły „aha, czyli szyld i wizytówka”. Ja odpowiadałem „nie, taki system cały, taka identyfikacja”. Na rynku było może pięć firm, które coś takiego robiły. Piętnaście lat później nadal budujemy marki, ale „uciekliśmy do przodu”. Zamiast projektować grafikę, projektujemy całe strategie. Namawiamy ludzi do zmiany decyzji: zamiast kupić proszek A mają kupić proszek B. Te decyzje zaczynają się w głowie, ja też zawsze uważałem, że marki zaczynają się w głowie. Badania nad motywacją doprowadziły mnie do konceptu, który nazywa się grywalizacja – zastosowanie mechanizmów z gier do zmiany ludzkich decyzji. Z kolei bardzo ważnym elementem samej grywalizacji jest fabuła – element bardzo często zaniedbywany. Bo do gywalizacji często podchodzi się w sposób mechaniczny, zwraca się uwagę na zbieranie punktów, poziomy… Tymczasem fabuła jest jednym z najważniejszych elementów motywacyjnych. Zobacz, kiedy dwóch chłopców gra w piłkę i muszą się zmotywować, żeby za tą piłką im się chciało ganiać, wymyślają „ja jestem Ronaldo, ty jesteś Messi”. Wchodzą w coś takiego, co w teorii gier nazywa się „magiczny krąg” – wyimaginowany świat. Im ten świat jest lepiej skonstruowany, tym bardziej nam się chce. To w prostej linii doprowadziło mnie do badań nad storytellingiem. To jest ścieżka, którą w tej chwili idę, zagłębiając się coraz bardziej. Z jednej strony możemy rozmawiać o fabułach na takim wysokim poziomie, jak teraz rozmawiamy, a z drugiej strony, możemy podejść do opowieści od zupełnie innej strony, czyli od pojedynczych słów, jakich używamy. Mowa o neurolingwistyce, czyli o sposobie, w jaki mózg przetwarza język (nie mylić z NLP, który uważam za wielkie mumbo-jumbo). Rolą storytellera jest namalować obraz w głowie odbiorcy i słowa, jakich do tego używa mają bardzo wielkie znaczenie. Z jednej strony wielka struktura, fabuła, a z drugiej strony właśnie te małe ziarenka, czyli słowa i jeszcze bardzo dużo wiedzy.
Pytałaś o drogę. Znaczę ją… książkami. Pierwszą, którą napisałem były „Zakamarki marki” o budowaniu strategii marki. Potem była „Grywalizacja” a teraz kończę książkę o storytellingu.
Właśnie – co z tą trzecią książką?
31 grudnia 2016 oddałem ostateczną wersję książki do redakcji. W tej chwili jest już po redakcji i… czekam na premierę.
Jakie były Twoje największe wyzwania po drodze?
Bardzo dużo się nauczyłem, kiedy np. robiliśmy projekt dla Amrestu. Robiliśmy restaurację, oni przyszli do nas z konceptem „zróbcie nam amerykańską restaurację” i to był produkt właściwie w całości oparty o story. Największy sukces tej marki? Kiedy przyprowadziłem znajomych do restauracji i mówiłem, że powstała od początku we Wrocławiu: pomysł, pierwszy lokal, oni mówią „Naprawdę? Byłem pewien, że to jest jakaś amerykańska franczyza”. To znaczy, że zrobiliśmy dobrą robotę, więc to jest jakiś tam jeden sukces.
Uczenie opowiadania ludzi z HBO – to jest genialna rzecz, dlatego że to są ludzie, którzy są naprawdę mistrzami w opowiadaniu historii, natomiast to, co razem sobie wypracowaliśmy, co później było emanacją w ich różnych produkcjach reklamowych, to jest taka rzecz, z której jestem naprawdę dumny.
Jak pytasz o moje sukcesy, ja mam straszny problem z mówieniem o nich, z tego względu, że to nigdy nie jest moja praca, bo my, jako agencja, wchodzimy bardzo wcześnie w ten proces i pracę właściwie po nas wykonują inne agencje, więc pod tymi spotami podpisują się agencje, które wymyśliły je od początku do końca. Ja mam problem, żeby sobie przypisywać takie zasługi, stoję gdzieś tam z boku. Pracuję z kilkoma firmami, pomagając przy prezentacjach, czyli biorę managerów wysokiego szczebla i razem się przygotowujemy. Potem przychodzi taki manager i mówi „dostałem brawa, ale takie naprawdę prawdziwe brawa. Nigdy czegoś takiego nie miałem, a to jest strasznie uzależniające, że chce się jeszcze”. Wtedy się uśmiecham, poklepuję się mentalnie po plecach i mówię „świetna robota Paweł”. Ale to nie jest tylko moja zasługa, to jest praca innych ludzi i ja sobie tylko stoję obok i proponuję „zróbcie tak”.
Miałeś po drodze jakieś kryzysy, zdarzały się błędy?
Jezu, zawsze mam! Dwie wersje książki, o której teraz rozmawiamy wywaliłem do kosza. Ja ją powinienem skończyć 2 lata temu! Napisałem pierwszą wersję, no i ona mi się trochę nie podobała. Pokazałem ją oczywiście ludziom, z których zdaniem się liczę, ale ta pierwsza nawet mi się nie podobała, więc umówmy się – była strasznie zła. Napisałem drugą, pokazałem znajomym, którzy są dla mnie ważni, cenię ich merytoryczną wiedzę. I oni mówią „Paweł jestem w 1/3 i nadal nie wiem, o czym to jest. Zupełnie złe założenie przyjąłeś”. No więc druga wersja, właściwie ukończona, wylądowała w koszu. Teraz mam wersję, z której jestem naprawdę zadowolony. To tak fajnie brzmi: masz 3 książki napisane. Natomiast nie jest tak różowo, to jest bardzo ciężka praca.
Problemy, kryzysy? Mam na przykład taki świetny projekt, o którym nie mogę mówić, dlatego że my go skończyliśmy właściwie w 100%, był oddany, leżał na tacy zapakowany i klient, dla którego go robiliśmy został wrogo przejęty przez inną firmę i właściwie całe pół roku pracy – do kosza. Bo ci goście przyszli z zupełnie nowym założeniem.
Jakie jeszcze masz plany?
Jak się ukaże książka o storytellingu to plan jest taki, żeby ją rzucić na zagraniczne rynki i zobaczyć co się stanie. Dlatego że pierwsze dwie książki były tylko i wyłącznie na polski rynek. Mam już blog anglojęzyczny, natomiast on czeka na rozbujanie, na powód żeby istnieć. Bo na dzień dzisiejszy jestem jednym z tysięcy marketerów, którzy piszą po angielsku, nie mam książki, nie mam sukcesów na zagranicznych rynkach, więc książka jest takim powodem do rozkręcenia tego i to jest ten plan, zobaczymy. Trudne jak diabli, ja to zawsze porównuję z polskimi aktorami, którzy próbują swojej kariery w Hollywood. Właściwie nie znam nikogo, kto zrobił karierę w Polsce i przebił się globalnie w Hollywood, raczej odwrotnie. Ten projekt też tak traktuję: szanse są, ale bardzo niewielkie.
A co byś poradził innym, którzy chcą coś osiągać?
Co osiągać?
Swoje plany, marzenia, masz swój przepis na sukces, masz firmę, uczestniczysz w konferencjach, szkolisz, napisałeś książki, czy masz jakieś porady, którymi chciałbyś się podzielić?
Nie mam. Poważnie. Bo to jest tak: kiedy Marka Zuckerberga pytasz o jakieś porady, to on powie Ci o rzeczach, które pozwoliły mu stać się Markiem Zuckerbergiem. A nikt więcej nim nie będzie. Mamy tendencję do przeceniania własnej roli w momencie, kiedy nam się udało. Jednocześnie mocno nie doceniamy znaczenia przypadków. Zatem ludzie, którzy osiągnęli jakiś sukces, mówią „to ja, to moja zasługa”. To działa w obie strony, dlatego np. ludzie, którzy nie osiągnęli sukcesu mówią „społeczeństwo, otoczenie się przeciwko mnie sprzysięgło”. Prawda oczywiście jak zwykle leży gdzieś pośrodku.
Jeśli chcesz rosnąć, nie próbuj kopiować innych. Ale raczej używaj metodologii, która gwarantuje wzrost wszystkim, nazwijmy ją growth hacking. Potraktuj karierę jak projekt. W growth hackingu mamy 3 reguły: pierwsza mówi „mierzyć”, czyli musisz mieć jakieś cele, które są mierzalne, bo np. „chcę być lepszym marketerem” to jest właściwie taki projekt, który jest niemierzalny. Chcę być lepszym marketerem to znaczy, że co? Chcę mieć tyle i tyle ludzi zapisanych na mój newsletter, chcę mieć tylu a tylu klientów, chcę mieć X fanów na Facebooku. Jakie sobie te cele wyznaczysz, absolutnie mnie to nie obchodzi, ważne, żeby one były wyznaczone. Druga rzecz to „skalować” i tutaj reguła jest bardzo prosta: rób więcej tego, co działa, i mniej tego, co nie działa – tyle. Czyli jeśli jakiś występ na konferencji, za darmo nawet, przynosi ci zlecenia – rób tego więcej. Jeśli występ na konferencji nie przynosi ci zleceń – rób tego mniej. Okazuje się, że mając te dwie rzeczy jesteś w stanie bardzo dużo zrobić. Teraz trzeci składnik tej układanki nazywa się „eksperymentuj”. Jeśli możesz podejmować jakieś eksperymenty – testuj. Testuj np. jaka tematyka w newsletterze się klika, jaka się nie klika. Rób coś, bo najgorsze ze wszystkiego to jest inwestować we własny rozwój niepotrzebnie. Ilość szkoleń, jakie masz nie przekłada się na liczbę klientów, jeśli takie cele sobie wyznaczysz. Ta trzecia część mówi, że jeśli masz odległe pojęcie, że w jakiś sposób coś się przełoży na ten cel to poddawaj to eksperymentom, optymalizuj itd. Wtedy będzie działało. Te 3 rzeczy i jesteś w stanie właściwie każdy projekt realizować. Łatwo się to mówi, dużo gorzej się to robi, ale absolutnie w to wierzę.
