Content jest dzisiaj ważnym narzędziem promowania marki i budowania jej wizerunku, ale jeszcze ważniejszy jest… odpowiedni content, zwłaszcza dla konsumentów zamożnych, którzy są wyjątkowo wymagający.
W ramach Polish Luxury Market Summit 2018, trzeciej edycji tego wydarzenia, Beata Orkwiszewska oraz Anna Kuropatwa z LuxHub Havas Media zaprezentowały nowe badanie – tym razem dotyczące atrakcyjności treści, tworzonych przez marki luksusowe. Tym samym wiemy już, jaki content jest atrakcyjny dla zamożnego konsumenta. W wywiadzie, opowiedziały mi więcej na ten temat.
Badanie Havas LuxHub
W zeszłym roku LuxHub zaprezentował badanie „Obraz zamożnego konsumenta”, które pokazało, jak afluenci konsumują media. Jakie kanały są dla nich najważniejsze oraz jakie konkretne media cieszą się wśród nich popularnością. W tym roku, jednostka zajmująca się ściśle markami luksusowymi podjęła się kolejnego zadania: przeprowadzenia badania, którego celem było sprawdzenie, jakie rodzaje treści interesują zamożnego konsumenta. Bo dzisiaj pytaniem nie jest już czy takie treści tworzyć, ale jakie one powinny być, żeby spełnić zamierzone cele komunikacyjne. Według AOL, 61% osób uważa, że dopóki content jest dobry, nie ma znaczenia, czy jest tworzony przez markę czy nie”. Moim zdaniem nastały czasy, kiedy marki i tworzone przez nie komunikaty są częścią kultury. Zwłaszcza w przypadku marek luksusowych, które często podejmują się działań związanych z kulturą właśnie.
Metodologia badania atrakcyjności treści
„Badanie atrakcyjności treści w branży luksusowej” daje odpowiedź na pytanie, co i dlaczego podoba się polskiemu odbiorcy dóbr premium. W badaniu każda treść poddawana jest analizie potencjału, potrzeb i emocji. Badane są nie konkretne aktywacje, ale sposoby prowadzenia narracji. Badanie prowadzone jest dwuetapowo. Najpierw mniejsza grupa wybiera treści, które w jakiś sposób są dla niej inspirujące. Zespół badawczy je selekcjonuje i poddaje ewaluacji reprezentatywnej grupie internautów.
Atrakcyjny content, przykłady
Jednym z typów treści była technologia, na przykładzie dronów, użytych podczas pokazu Dolce&Gabbany, które zamiast modelek zaprezentowały kolekcję torebek. Co się okazało? Taki zabieg jest ciekawy i nowy, ale nie wywołuje żadnych głębszych emocji. Z kolei krótka forma filmowa, jak np. „The tale of Thomas Burberry” wywołuje radość, zachwyt i wzbudza pozytywne emocje w stosunku do marki (o tej inicjatywie pisałam już tutaj). Historia marki pokazywana w sposób bardziej faktograficzny jak w przypadku platformy „Inside Chanel” (tutaj więcej informacji), wywołuje podziw i szacunek, więc jeśli na tym nam zależy przy budowaniu marki – to tędy droga. Emocją, którą ciężko wywołać jest wzruszenie, ale okazuje się, że w przypadku pokazów mody z muzyką na żywo jest to możliwe. Świetnie robi to Burberry w ramach projektu Burberry Acoustic.
To tylko kilka przykładów i zarys całej inicjatywy. Więcej na ten temat przeczytasz w wywiadzie z przedstawicielkami LuxHub! Mnie osobiście z kolei bardzo cieszy kolejne badanie przeprowadzone na Polskim rynku, na którym wciąż brakuje wiedzy dotyczącej sektora dóbr luksusowych. Dzięki takim projektom, na szczęście, ta luka powoli zacznie się zapełniać 🙂
