W Polsce pojawia się coraz więcej publikacji i raportów dotyczących rynku dóbr luksusowych, o czym świadczy chociażby ostatnie badanie LuxHub Havas Media, czy wydany właśnie raport opisujący luksusowe nieruchomości w Polsce, czyli „Luxury Realty Map”. To opracowanie, przygotowane przez Poland Sotheby’s International Realty zawiera zestawienie nieruchomości premium i luksusowych w Polsce. Dodatkowo, znajdziemy w nim wypowiedzi ekspertów, odpowiadających na pytanie czym jest luksus. Cieszę się, że mogłam również wnieść coś do tego projektu – znalazła się w nim moja wypowiedź na temat luksusu z perspektywy działań marketingowych!
Luksusowe nieruchomości w Polsce.
3,45 mld złotych – za taką kwotę sprzedano w 2017 roku nieruchomości luksusowe i premium w Polsce (czyli te o wartości ponad 1 mln zł). Najważniejszym ośrodkiem jest oczywiście Warszawa, w której doszło do około połowy transakcji. Rynek luksusowych nieruchomości w Polsce cały czas się rozwija i co ciekawe, przyciąga coraz więcej nabywców krajowych. Kupujący spoza granic Polski stanowią około 5-10%. Luksusowe nieruchomości w Polsce mają przed sobą raczej czasy stabilnego rozwoju.
Raport Sotheby’s „Luxury Realty Map”
II edycja Luxury Realty Map opracowana przez Poland Sotheby’s International Realty to przede wszystkim zestawienie najważniejszych nieruchomości luksusowych i premium w naszym kraju. Dodatkowo, raport zawiera analizę tego rynku, z której wynika, że popyt na tego rodzaju inwestycje przewyższa podaż. Jednak wciąż jesteśmy jeszcze we wczesnej fazie rozwoju. Zebrane w raporcie dane odpowiadają również na pytania jaka jest majętność Polaków, co przesądza o luksusie w kontekście nieruchomości, jaki jest profil kupującego oraz jak rynek wygląda w poszczególnych miastach. Opracowanie zawiera również wypowiedzi ekspertów, dotyczące tego, czym jest luksus z perspektywy ich branż – znajdziemy tutaj między innymi wypowiedzi reprezentantów Noble Concierge, BMW Polska, Ferrari Katowice oraz reprezentantów samego Poland Sotheby’s International Realty. Miałam przyjemność również wypowiedzieć się w kwestii luksusu z perspektywy marketingowej – moją wypowiedź znajdziecie poniżej, a pełny raport tutaj.
Czym jest luksus?
W dzisiejszych czasach klasyfikacja luksusu nie jest łatwym zadaniem. Granice pomiędzy luksusem, segmentem premium czy wyższą półką, a czasem nawet rynkiem masowym, zacierają się. Marki luksusowe wprowadzają tańsze produkty brandowane własnym logo, a marki masowe wchodzą w droższe segmenty. Kiedyś luksus był… luksusem. Po prostu nie był dostępny dla każdego, nie potrzebował brandu, był niszowy, rzadko spotykany (np. tylko wśród elit czy na dworach).
Dzisiaj pozostały z niego tradycja i historia, a większą wagę przywiązuje się do strategii czy budowania odpowiedniego, prestiżowego wizerunku. Niektóre marki pozostają niszowe, wiele natomiast komunikuje się bardzo szeroko – w sposób podobny nawet do marek masowych, coraz częściej wykorzystując nowe technologie, internet i social media czy storytelling.
Jednak firmy z segmentu luksusowego stawiają również na coś więcej – na doświadczanie. Stanowi ono całą otoczkę wokół produktu – przed, w trakcie i po zakupie. Zwłaszcza, że konsumentom zależy już bardziej na doświadczaniu (takim wewnętrznym – dla siebie i własnej satysfakcji) niż na posiadaniu na pokaz.
Dla mnie samej luksus bardziej wiąże się właśnie z doświadczaniem, przeżyciami, dostępnym czasem, spełnieniem, pasją – czymś nieuchwytnym. To, co także jest dla mnie cenne z marketingowego punku widzenia to projekty, w jakie marki premium się angażują. Bardzo często są one związane ze wsparciem środowisk artystycznych, sportowych, kulturalnych. Powstają wystawy konkretnych marek, projektantów, jak również wspólne projekty, dzięki czemu marki te stają się częściowo elementem kultury – i to elementem bardzo cennym.
Podobnie wygląda to w przypadku wspierania projektów merytorycznych oraz społecznych. Już nie tylko reklama dla samej reklamy, piękne zdjęcia i obrazki, ale wyższy cel przyświecający firmom z luksusowego sektora – to dla mnie osobiście najważniejszy aspekt, dla którego sama zwróciłam się w stronę tej branży i mam nadzieję, że również na polskim rynku powstawać będzie coraz więcej wartościowych projektów.
