Niewątpliwie nastały nowe czasy dla całego społeczeństwa. Rzeczywistość biznesowa zmieniła się praktycznie z dnia na dzień: zamknięte sklepy, granice, wstrzymany ruch lotniczy. Większość biznesów cierpi – hotele, gastronomia, turystyka, a luksusem stały się dobra podstawowe. Konsumenci szturmują za to sklepy online… Gdzie w tym wszystkim jest branża luksusowa? Czy nastanie teraz nowa era konsumpcjonizmu? Nowa era luksusu? Jak może zmienić się rynek na świecie a jak w Polsce? Sprawdź jak wyglądają moje prognozy i możliwe scenariusze.

RYNEK DÓBR LUKSUSOWYCH PRZED PANDEMIĄ

Zacznijmy od początku, czyli ogólnego obrazu rynku dóbr luksusowych, co nam pozwoli bardziej zorientować się w sytuacji wyjściowej. Najważniejszą kwestią są tutaj miejsca sprzedaży, ponieważ to będzie głównie determinowało zmiany. Gdzie sprzedaje się luksus?

1. Sklepy monobrandowe. Według raportu Bain & Comapany 31% sprzedaży (największy odsetek) odbywa się w sklepach poszczególnych marek – najczęściej są to sklepy flagowe, w luksusowych lokalizacjach nastawionych często na, teraz powiemy „niestety” – ruch turystyczny. Kiedy sklepy w kultowych lokalizacjach w Paryżu, Londynie, Nowym Jorku, Rzymie czy Mediolanie zostały zamknięte – niewątpliwie ucierpi na tym znaczna część biznesu, wysokie koszty wynajmu nie znikną…
2. Sklepy specjalistyczne (20%) i domy towarowe (18%). Jednym słowem miejsca gdzie znajdziemy wiele marek – mają tam one najczęściej swoje strefy, czy tzw. cornery. Podobnie jak w przypadku monobrandów, zamknięcia będą oznaczały utratę sprzedaży.
3. Lotniska (6%) – wydaje się, że to nie tak dużo, jednak te miejsca budują też wizerunek marek i są nieodłącznym obrazkiem towarzyszącym wszystkim podróżnym. Zwłaszcza niektóre branże są tu szczególnie widoczne – np. kosmetyki, które w niektórych sklepach travel retail stanowią nawet połowę sprzedaży. W sumie wszystkie miejsca offline sumują nam się już do… 75%!
4. Outlety – nieco inny typ sklepów, który stanowi kolejne 13% rynku.
5. Online – tylko i aż 12% rynku. To z pewnością najszybciej rozwijający się kanał. Każdego roku rośnie on dwucyfrowo, zazwyczaj nawet ponad 20%. Część interesu na pewno przeniesie się tutaj, jednak czy online będzie w stanie nadrobić zaległości z pozostałych kanałów sprzedaży? Jest to kwestia bardzo wątpliwa – nie każdy bowiem będzie przekonany do tej formy zakupów, konsumenci będą mieli też mniej okazji czy nawet chęci do wydawania pieniędzy na dobra z wyższej półki, spadnie zamożność i siła nabywcza. Zresztą, nawet pomijając takie spekulacje – niektóre sklepy internetowe, jak np. Net-a-Porter, przynajmniej czasowo się zamknęły – ze względu na bezpieczeństwo pracowników swoich centrów dystrybucyjnych i magazynów.

Spadki sprzedaży

Już w lutym firma konsultingowa Boston Consulting Group, współpracująca w włoskim konsorcjum modowym Altagamma, przewidywała spadki w sektorze luksusowym rzędu 30-40 miliardów dolarów, co oznaczałoby cofnięcie się rynku do poziomu z 2015 roku. Natomiast w czasie, kiedy te estymacje zostały wyliczone, Stany Zjednoczone jeszcze nie były tak mocno dotknięte koronawirusem (dodam, że ten rynek stanowi prawie 30% całego rynku dóbr luksusowych na świecie). Faktyczne skutki i spadki mogą więc okazać się jeszcze wyższe – o czym szczegółowo piszę dalej.

Odwołane eventy

Wszystkie najważniejsze targi oraz eventy, którymi żyła branża zostały odwołane. Są to imprezy nie tylko wizerunkowe, przyciągające media z całego świata ale także nastawione na zamówienia sprzedażowe od kupców praktycznie z całego świata. W obecnej sytuacji marki mają ograniczone możliwości pokazania się, prezentacji oferty, nawiązania relacji biznesowych, a dodam, że większość sprzedaży dóbr luksusowych do finalnego konsumenta przechodzi jednak przez odsprzedawców (61% wg Bain & Company w 2019 roku).

Bezrobocie

W ciągu miesiąca (od 14 marca do 11 kwietnia) tylko w USA 22 miliony osób złożyło wnioski o zasiłek dla bezrobotnych, tym samym stopa bezrobocia sięga tam już 13%, a niektórzy ekonomiści przewidują, że ta wartość może wynieść ponad 20% – najwięcej od… Wielkiej Depresji lat 30. XX wieku. Spadnie więc siła nabywcza, czego efektem będzie niższa konsumpcja, przerzucenie się na tańsze dobra a często też rezygnacja z dóbr luksusowych lub dużo rzadsze ich nabywanie. Pytanie natomiast, kogo bezrobocie dotknie najbardziej i czy np. osoby zamożne odczują to równie mocno jak ogół społeczeństwa… Jak wynika np. z danych w polskiego rynku podczas kryzysu 2008-2009 liczba zamożnych Polaków ciągle rosła.

Psychologia

Jak do marek luksusowych podejdą teraz sami konsumenci? W czasie, kiedy spada poczucie bezpieczeństwa i zaufania do marek, na znaczeniu zyskują dobra pierwszej potrzeby. Restrykcje, izolacja i ograniczenie swobody to duży koszt psychologiczny. Zdaniem psychologa Chrisa Graya (jego wypowiedzi pojawiły się na łamach Forbes.com) najważniejsze jest zrozumienie prawdziwych powodów, które kierują zachowaniami konsumenckimi. Jego zdaniem, w obecnej sytuacji doświadczamy niespotykanego dotąd poczucia niepewności, który konsumenci będą chcieli później zrekompensować, z dwóch głównych powodów: pokazanie sobie i innym, że mogą sobie pozwolić na dobra luksusowe (czyli konsumpcja głównie na pokaz, w celu podkreślenia, że dobrze im się wiedzie, pomimo kryzysu) oraz w celu zrekompensowania sobie kosztów psychologicznych jakie ponieśli (dla siebie, w celu budowania swojej tożsamości i dowartościowania). Według psychologa, po kryzysie, konsumpcja szybko się odbuduje. „Dobra luksusowe dają poczucie możliwości, wolności i marzeń. W czasie kryzysu trudno jest marzyć – skupiamy się raczej na bieżącym dniu, ale tutaj jest szansa dla marek luksusowych – zapewnić poczucie możliwości, aspiracji i marzeń.” Jednak chyba najważniejszym czynnikiem będzie poczucie bezpieczeństwa i stabilności.

Trendy

Już przed kryzysem na rynku dóbr luksusowych zaczął rysować się trend związany z nowym patrzeniem na luksus, nowym podejściem. Pisałam o niż też w mojej książce „Marketing Premium” – mowa o „mindful luxury”. Wiele marek, które stosunkowo niedawno wchodziły na rynek, budowały już swój wizerunek na zrównoważonym podejściu – od materiałów, jakości, produkcji, opakowań, czy weryfikacji swoich dostawców: bawełna organiczna, rezygnacja z futer, wykluczanie toksycznych składników z kosmetyków, wszystko na rzecz slow fashion, slow beauty, slow life. Ta zmiana zaczęła się już wcześniej. Moim zdaniem (nie od dzisiaj) jest to kierunek, w którym idzie luksus – mamy do czynienia z przedefiniowaniem pojęcia luksusu. Luksus nie jest dziś tylko zbytkiem materialnym, a raczej doświadczeniem, wartościowym działaniem w duchu „mniej ale lepiej”, świadomą postawą konsumencką, transparentnością i faktyczną jakością wynikającą ze stosowanych surowców.

Zdaniem dr Martiny Olbertovej zajmującej się psychologią konsumencką i badającą znaczenie luksusu obecna sytuacja przyspieszy te zmiany. Na dobre zmieni się to, co ważne dla konsumentów. Badaczka przewiduje, że rynek luksusowy zwróci się w stronę wellness oraz wellbeing, czyli w stronę luksusu, który jest dobry dla konsumenta, dla planety i dla społeczeństwa. Bardzo chciałabym, żeby faktycznie tak było – swoim klientom też zalecam rozważne działania, w duchu zrównoważonego luksusu. Jednak, czy faktycznie tak będzie? Czy przemyślimy sobie swoje postawy konsumenckie i jako bardziej świadomi wkroczymy w nową rzeczywistość? Innego zdania jest Natalia Hatalska, polska badaczka trendów, która twierdzi, że po pandemii raczej nie ograniczymy konsumpcjonizmu, że człowiek jest do niego stworzony i nie wystarczy mu zaspokojenie podstawowych potrzeb. Chce mieć więcej i lepiej – a najczęściej lepiej od innych (tutaj znów pojawia się konsumpcja na pokaz – jeden z silnych motywatorów do zakupu dóbr luksusowych). Konsumujemy nadal – zmieniła się tylko forma, bo przenieśliśmy się do internetu (polecam bardzo cały artykuł).

Ja wierzę, że jest w nas rozsądek, że nastąpi choć chwila refleksji i te pozytywne trendy, które na rynku dóbr luksusowych można było obserwować już wcześniej, „dzięki” pandemii się wzmocnią. Co to będzie oznaczało dla marek? Niewątpliwie zmiany w komunikacji ale też pewne przewartościowania w perspektywie długofalowej. Na dzień dzisiejszy widać, że wiele marek podjęło bardzo szlachetne i wartościowe inicjatywy na rzecz przeciwdziałaniu rozprzestrzeniania się koronawirusa czy pomoc służbie zdrowia.

Indeks Zaufania Konsumenckiego, S&P Global Luxury Index, efekt szminki

Indeks zaufania konsumenckiego jest amerykańskim wskaźnikiem mierzącym ogólny optymizm dotyczący sytuacji gospodarczej, badany i publikowany przez The Conference Board. Indeks ten bierze pod uwagę: obecną sytuację gospodarczą, sytuację gospodarczą na najbliższe 6 miesięcy, obecną i przyszłą sytuację na rynku pracy, prognozy dochodu badanego gospodarstwa domowego na najbliższe 6 miesięcy. Indeks ten w marcu 2020 wyniósł 89,1 pkt, co oznacza najniższą wartość od 4 lat oraz największy miesięczny spadek od czasów kryzysu z 2008 roku. Niestety nie nastraja to optymistycznie, zwłaszcza, że wskaźnik ten dotyczy rynku, który stanowi 1/3 światowego rynku dóbr luksusowych.

Negatywnie reaguje również giełda. S&P Global Luxury Index, składający się z 80 firm luksusowych o największej kapitalizacji, notowanych na giełdzie nowojorskiej, spadł z poziomu ponad 3 000 w styczniu 2020 do wartości 1 780 w połowie marca (-40% i najniżej od 4 lat), po czym zaczął się dość szybko odbudowywać do poziomu ok. 2 400 (-20% w porównaniu ze styczniem) na początku maja.

Z nadzieją można spojrzeć z kolei na efekt szminki, który mówi o tym, że w czasach kryzysu konsumenci są skłonni do zakupów dóbr luksusowych o mniejszej wartości – takich drobnych przyjemności, może to być dobry znak np. dla branży kosmetycznej, która ogólnie rzecz biorąc, wg badań firmy doradczej EY jest odporna na kryzysy. Sam efekt szminki nie jest jednak w żaden sposób mierzony, badania jednej z firm konsultingowych stwierdziły nawet brak korelacji pomiędzy faktyczną sprzedażą szminek a kryzysami gospodarczymi, jest to więc zjawisko dość wątpliwe…

Pozytywne znaki z Chin

Jak donosi Vogue Business największe koncerny luksusowe na świecie w tym LVMH oraz Kering już zaobserwowały pozytywne znaki na rynku chińskim. Od połowy marca zauważono powrót do konsumpcji oraz wzrosty w kwietniu, na które optymistycznie patrzą liderzy koncernów, prognozując, że konsumenci powrócą na poprzednią ścieżkę wzrostów. Przed niektórymi sklepami ustawiały się nawet kolejki! Przedstawiciele wielu wiodących firm w swoich wypowiedziach podkreślają optymistyczne obserwacje, a nawet wzrosty w porównaniu z tym samym okresem zeszłego roku. Wygląda więc na to, że chińscy konsumenci powracają do zakupów szybciej niż się spodziewano lub „nadrabiają” zaległe zakupy. Choć 2 miesiące restrykcji nie pozostanie bez znaczenia dla wyniku całego roku w branży, jest szansa, że rynek odbuduje się jeszcze w tym roku. Warto natomiast podkreślić, że to Chińczycy odpowiedzialni są za 1/3 zakupów dóbr luksusowych poza swoim krajem. Prawdopodobnie teraz większość z nich dokona zakupów we własnym kraju przez co rynek ten może rosnąć jeszcze szybciej niż wskazywały prognozy przed pandemią. Dla biznesów oznacza to mocniejsze przyłożenie do działań lokalnych. Według Morgan Stanley te wzrosty nie będą jednak w stanie pokryć strat z innych krajów, nawet azjatyckich, w których obostrzenia nastąpiły później, a które cierpią również z powodu braku ruchu turystycznego. Tam prognozy wcale nie są optymistyczne. Podobnie w Europie i Stanach Zjednoczonych, choć tutaj sytuacji jeszcze nie da się przewidzieć.

SCENARIUSZE

Gdzie mogą nas zaprowadzić te wszystkie informacje? Zgodnie z badaniami, modelami oraz wywiadami przeprowadzonymi przez ekspertów z Bain & Company, rynek w pierwszym kwartale 2020 mógł stracić nawet 30% w porównaniu z tym samym okresem z roku 2019. Największy wpływ na te zmiany miał rynek chiński, który wcześniej odpowiadał za największe wzrosty. Powoli widać tam jednak oznaki powrotu i poprawy sytuacji, a konsumenci powrócili do zakupów nawet szybciej niż się spodziewano. Niemniej jednak, to już nie Chiny są dziś krajem najbardziej dotkniętym koronawirusem, zmiany jakie zaszły na arenie międzynarodowej oraz niepewność dotycząca rozwoju sytuacji sprawia, że prognozy zmian na rynku dóbr luksusowych są niezmiernie trudne do przeprowadzenia.

Bain & Company proponuje 3 scenariusze na 2020 rok (vs rok 2019):

• Spadki 15-18% w modelu zakładającym odbudowę popytu w drugiej połowie roku 2020
• Spadki 22-25% zakładając, że rynek nie odbuduje się aż do końca roku
• Spadki 30-35% zakładając znaczące przedłużenie obowiązujących restrykcji

Najszybciej mogą odbudować się rynki azjatyckie, głównie Chiny ze względu na szybko rosnącą tam klasę średnią i ogólnie zwiększające się zainteresowanie dobrami luksusowymi widoczne już w ubiegłych latach. Z kolei rynki europejskie i amerykańskie według przewidywań mogą się ustabilizować na niższym niż dotychczas poziomie.

Mój scenariusz – świat

Stworzyłam również własne scenariusze dla rynku globalnego oraz polskiego. Co wzięłam pod uwagę i jakie przyjęłam założenia? Przede wszystkim:

• wielkość największych rynków dóbr luksusowych,
• średni czas trwania obostrzeń na najważniejszych rynkach: 1,5-2 miesięcy – na ten okres brak sprzedaży w sklepach stacjonarnych, kolejne 2 miesiące na poziomie 50% i kolejne 6 miesięcy na poziomie 80%,
• ograniczenia w transporcie i podróżach -> wpływ na travel retail, 4 miesiące praktycznie bez sprzedaży, kolejne 2 na poziomie 50% i kolejne do końca roku na poziomie 80%,
• odbudowanie rynku do poziomu 80% ze względu na czynniki makroekonomiczne – wzrost bezrobocia, spadek indeksu zaufania konsumentów, nowe obostrzenia obowiązujące w miejscach sprzedaży (spadek komfortu i doświadczenia konsumenckiego),
• wzrostowy trend rynku przewidywany przed pandemią (na poziomie ok. 3%) – wynikający głównie z rosnącej klasy średniej w Chinach
• przeniesienie zakupów do kanału online i znaczny jego wzrost – prawie dwukrotny

Na podstawie tych założeń, estymuję, że światowy rynek dóbr luksusowych spadnie o ok. 20%, ten spadek będzie widoczny głównie w tym roku ale może się również odbić na roku 2021. Jest to wariant, moim zdaniem najbardziej realistyczny.

Jakie jeszcze scenariusze możemy przyjąć?

Optymistyczny: zakładający pełną odbudowę rynku (zakładający też zakupy rekompensujące czas obostrzeń) przez 2 miesiące po otwarciu sklepów, odbudowę rynku do poziomu 90%, część zakupów może być zrekompensowana w kanale online. W takim wariancie rynek może spaść ok. 9%.

Pesymistyczny: zakładający dłuższy czas obowiązywania restrykcji (średnio 3 miesiące), mniejsze wzrosty kanału online, wolniejszą odbudowę rynku. W takim wariancie rynek może spaść nawet o 30%.

Dla scenariuszy globalnych mamy więc prognozy, w zależności od wariantu: -9%, -20%, -30%.

Dla porównania kryzys z lat 2008-2009 odbił się również na rynku dóbr luksusowych: spadkiem -3% w roku 2008 oraz większym spadkiem w 2009 na poziomie -8%, po czym w roku 2010 rynek zdołał się odbudować do poziomu sprzed kryzysu. Nie były to więc spadki spektakularne. Należy jednak dodać, że rynek był wtedy (przed i po) w bardzo mocnym trendzie wzrostowym, a sytuacja była odmienna niż obecnie – dziś spadki będą wynikały głównie z zamknięć sklepów i ograniczonych podróży, a dopiero później z ekonomicznych konsekwencji wprowadzonych obostrzeń.

Mój scenariusz – Polska

Sytuacja na naszym rynku wygląda nieco odmiennie. Od lat rynek rośnie w szybkim tempie – prawie każdego roku dwucyfrowo, spowolnił nieco w 2019 osiągając wzrost na poziomie 5,4% (wg danych KPMG). Sama struktura rynku jest również inna niż światowa – aż 65% rynku stanowią samochody (w tym największą część samochody premium, do których wliczane są m. in. BMW, Mercedes i Audi).

Zdaniem Polskiego Instytutu Ekonomicznego pandemia w znaczący sposób uderza w rynek motoryzacyjny w Europie i Polsce. W marcu we Włoszech zarejestrowano o 85% mniej nowych aut osobowych, we Francji mniej o 72% a w Polsce mniej o niecałe 40%. Polska w tej kategorii nawet przed pandemią była w dwucyfrowym spadku (12%), jednak patrząc tylko na samochody premium i luksusowe – tutaj rynek rósł o prawie 8%. Dlatego, moim zdaniem będzie to sytuacja chwilowa, która w znacznym stopniu się odbuduje. Decyzje o zakupie samochodu mogą być w czasie pandemii odłożone w czasie (a sprzedaż zrekompensowana później). Natomiast, większym problemem mogą okazać się opóźnienia w realizacji zamówień z tego względu, iż niektóre fabryki zostały czasowo zamknięte. W branży zależnej od międzynarodowego eksportu i wielu dostawców pojawiły się znaczące problemy w łańcuchach dostaw.

Idąc dalej – mniejsze jest też w Polsce znaczenie travel retail (choć ten kanał bardzo dynamicznie się rozwijał). Nie są niestety dostępne precyzyjne dane dotyczące wartości sprzedaży dóbr luksusowych przez internet – deklaratywnie robi to ponad 50% badanych osób, kupując głównie perfumy i kosmetyki, inne badania wskazują, że faktycznie 17% osób zamożnych kupuje kosmetyki przez internet. W rzeczywistości więc udział zakupów online w całym rynku dóbr luksusowych w Polsce może plasować się na poziomie około 10–15%.

Przypatrzmy się również kryzysowi z lat 2008-2009. Jakiemu kryzysowi? No właśnie, w Polsce, w porównaniu do innych krajów, jego skutki były prawie niezauważalne – PKB wzrosło, lekko spadła wartość oszczędności gospodarstw domowych, która bardzo szybko się odbudowała (i rosła dalej). Polska jest wciąż krajem, który się rozwija, zwłaszcza patrząc na rynek dóbr luksusowych. Wg danych z raportu KPMG z roku 2013, w „kryzysowych” latach rynek rósł: w 2008 o 11% oraz o 8% w 2009 roku. Znacznie rosła również liczba osób zamożnych – a to właśnie jest główne źródło wzrostów na naszym rynku. Czy w związku z tym kryzys tym razem również ominie rynek dóbr luksusowych w Polsce? Nie do końca, jak już wspomniałam wcześniej, obecna sytuacja jest inna. W Polsce spadki, w ujęciu całego roku będą, jednak mniejsze niż na arenie międzynarodowej – według moich obliczeń, na poziomie ok. 10%. Przy takim rozwoju wydarzeń, rynek wróciłby do poziomu z 2017/2018.

Z czego głównie wynika taka estymacja:

• zamknięcia sklepów na czas 1,5 miesiąca, brak sprzedaży stacjonarnej
• 2 miesiące odbudowy rynku na poziomie 50% i kolejne 6 miesięcy na poziomie 90% (wpływ czynników makroekonomicznych, spadek zaufania)
• Spadki na rynku motoryzacyjnym na poziomie -50% przez 4 miesiące, później odbudowa do poziomu 90% roku poprzedniego
• Mniejsze znaczenie kanału travel retail na polskim rynku vs. rynek globalny, 4 miesiące praktycznie bez sprzedaży i wolniejsza odbudowa sprzedaży w tym kanale
• Przeniesienie zakupów do internetu i prawie dwukrotny jego wzrost
• Wzrost rynku estymowany przed pandemią (na poziomie 4%, wynikający głównie ze wzrostu liczby zamożnych Polaków)
• Rozwijająca się polska gospodarka
• Stosunkowo mniejsza liczba zachorowań na mieszkańca niż w najbardziej dotkniętych pandemią krajach, łatwiejsza kontrola i szybsze rozluźnianie gospodarki

Ostateczny wynik może się oczywiście różnić, gdyż wciąż mamy wiele niewiadomych. Czynniki, jakie ostatecznie jeszcze wpłyną na rynek, mogą niwelować ostateczny kształt rynku zgodnie ze scenariuszami:

Optymistycznym: gdzie mogłoby się okazać, że sprzedaż internetowa w znacznym stopniu niweluje spadki wywołane zamknięciami sklepów, szybszy powrót konsumentów do zakupów a nawet rekompensowanie sobie okresu izolacji, przewartościowanie podejścia do zakupów ogólnie i przejście na dobra droższe, bardziej jakościowe, szybki spadek bezrobocia zaraz do ponownym otwarciu gospodarek i łagodny przebieg konsekwencji wywołanych obostrzeniami. W takim scenariuszu polski rynek, mógłby spaść bardzo nieznacznie lub nawet utrzymać poziom z roku ubiegłego.

Pesymistycznym: w którym mogłoby się okazać, że rozluźnianie gospodarki powoduje zbyt duży skok zachorowań i potrzebę przedłużania obostrzeń, silny spadek indeksu zaufania konsumentów oraz odwrócenie się od dóbr, które nie są dobrami pierwszej potrzeby, znaczący wpływ konsekwencji wprowadzonych obostrzeń i faktyczny kryzys gospodarczy. Wtedy polski rynek dóbr luksusowych mógłby spaść o ok. 21% lub więcej.

Podsumowując, mamy estymacje do Polski w zależności od scenariusza: 0%, -10%, -21%.

Jakie działania podejmują marki luksusowe w czasie pandemii?

Jak na kryzys reagują same marki? Jakie podejmują działania? Najczęściej są to donacje na rzecz walki z rozprzestrzenianiem się wirusa, ochronę osób z grup podwyższonego ryzyka, sprzęt. Ralph Lauren Corporate Foundation na ten cel przeznaczył 10 milionów $, firma wyprodukowała też 250 000 maseczek i rękawiczek. Marka Louis Vuitton w swoim atelier przy Pont Neuf produkuje rękawiczki dla sześciu paryskich szpitali. Aktywne są również Tiffany & Co czy Michael Kors –  firmy z Nowego Yorku, miasta najbardziej dotkniętego COVID-19, gdzie liczba zakażonych w samym mieście przewyższa nawet liczbę wszystkich przypadków w Hiszpanii czy Włoszech. Środki pieniężne przekazywane są szpitalom, organizacjom charytatywnym oraz na specjalne konto Światowej Organizacji Zdrowia. Włoska marka biżuteryjna Bulgari wraz z jednym ze swoich partnerów biznesowych wyprodukowała żele do dezynfekcji, które dystrybuuje we włoskich placówkach medycznych. Żele są również produkowane na liniach produkcyjnych LVMH – największego luksusowego konglomeratu, w tym samym miejscu gdzie normalnie produkują się perfumy i kosmetyki. Przykłady można mnożyć i wymieniać chyba bez końca: Giorgio Armani, Donatella Versace, Dolce & Gabbana, Rolls-Royce (który udostępnił swoich inżynierów na wezwanie premiera Wielkiej Brytanii Borisa Johnsona), marka Gucci we wsparciu Światowej Organizacji Zdrowia szeroko informowała i edukowała swoich odbiorców na temat koronawirusa we własnych mediach społecznościowych… To wspaniałe inicjatywy na rzecz wspólnego dobra!

Przykładów nie brakuje również na polskim rynku. Przedstawiciele Medyczni dr Irena Eris przekazywali produkty do oczyszczania i pielęgnacji skóry aby wspierać Personel Medyczny jak i pacjentów. Marka Kazar przeznaczyła 10% z dochodu ze sklepu online na polskie szpitale zakaźne w całej Polsce, projektantka Ania Kuczyńska 10% przychodu przekazała na Szpital MSWiA. Reserved przekazało 1 mln złotych na wsparcie, podobnie sieć salonów z meblami Agata, Ochnik uruchomił projekt #sercedlaszpitali… Polskie firmy również produkują żele, maseczki oraz ubrania ochronne. Komunikacyjnie marka dr Irena Eris prowadzi również video konsultacje pielęgnacyjne, podjęła również współpracę z polskim sklepem S’portofino, oferującym sportową odzież premium prestiżowych, światowych marek. W wyniku kooperacji powstał poradnik „Zrelaksuj się w domowym SPA”, który opisuje krótką historię relaksacyjnych kąpieli oraz SPA jako zabiegów pielęgnacyjnych, pomagających odzyskać siły witalne i dobre samopoczucie, uzupełniając rytuał o wygodne ubrania wykonane z certyfikowanych materiałów pochodzących z ekologicznych upraw. Jak widać mamy teraz czas działań na rzecz wspólnego dobra oraz poszukiwania przyjemności z czasu spędzanego w domu.

Co Ty możesz zrobić w swoim biznesie podczas pandemii?

Mając na uwadze obecną sytuację, zmiany, obserwowane trendy oraz scenariusze na przyszłość, stworzyłam dla Ciebie kilka najważniejszych rad, które warto teraz zastosować we własnym biznesie. Co możesz zrobić? Na czym teraz skupić działania firmy? Zarówno te biznesowe jak i komunikacyjne?

1. Płynność finansowa ważniejsza niż zwykle – maksymalizacja zysków / minimalizacja strat w krótkim okresie. Najważniejsza jest szybka reakcja na nową sytuację i przyjrzenie się finansom przedsiębiorstwa. Na jak długo Twoje rezerwy gotówkowe pozwolą utrzymać biznes, jeśli niczego byś nie sprzedał? Jak obecnie wygląda struktura Twoich wydatków? Czy możesz ograniczyć jakieś niezbędne koszty. Najlepiej na ten moment ograniczyć wydatki bardziej wizerunkowe, czy takie, które nie przekładają się na konwersję, jednym słowem liczy się każda wydana złotówka w sposób jak najbardziej efektywny, dzięki któremu „nakręca się” sprzedaż. Spróbuj znaleźć dodatkowe źródło dochodu (np. firmy lotnicze oferujące bilety pasażerskie zaczęły obsługiwać loty cargo, stacjonarna szkoła językowa może nie tylko prowadzić zajęcia online dla obecnych odbiorców – może to grono nawet powiększyć!), szukaj nowych możliwości i optymalizuj finanse (bardziej niż dotychczas).
2. Postaw na digital marketing i działania, które w tym kanale najlepiej konwertują (przekładają się na sprzedaż) – google ads, reklamy produktowe, kontekstowe, retargeting. Może jest to też dobry moment, żeby rozszerzyć dystrybucję o nowe sklepy online? Szukaj możliwości reklamowych i sprzedażowych w tym kanale, bo najprawdopodobniej zmiana zachowań konsumenckich i znaczne przejście na zakupy online, będzie zmianą trwałą. Mierz, analizuj i optymalizuj swoje działania w tym kanale. Jeśli prowadzisz również sprzedaż stacjonarną – Twój biznes w nowej rzeczywistości będzie bardziej zdywersyfikowany.
3. Dostosuj komunikację do aktualnej sytuacji. Informuj na bieżąco swoich odbiorców (czy Twoja firma funkcjonuje tak jak wcześniej, czy i jakie zmiany zostały wprowadzone, czy są opóźnienia w realizacji zamówień / zleceń). Postaw na komunikację promującą bezpieczeństwo, zapewnij, że dbasz o nie w swojej firmie, w stosunku do pracowników oraz klientów. Poszukaj benefitów Twojego produktu w obecnej sytuacji – czy można z niego korzystać w domu? Podpowiadaj z jakich produktów i w jaki sposób Twoi konsumenci mogą korzystać w domowym zaciszu (np. kosmetyki – domowe zabiegi spa, przyjemność i chwila dla siebie), podpowiadaj jak umilać sobie czas izolacji – bądź w tym czasie blisko klienta, pokaż, że jesteś pomocny. Jeśli masz wąską, elitarną grupę odbiorców, z którymi masz bezpośredni kontakt – zainteresuj się nimi, niech wiedzą, że się o nich troszczysz, utrzymuj relację. Może jesteś w stanie pokazać inne niż dotychczas benefity Twojego produktu lub usługi, może jesteś w stanie ją zmodyfikować, żeby była przydatna w tym czasie (jak np. psycholog oferujący wsparcie dla służby zdrowia). Możesz również pójść dalej i rozważyć trwałą zmianę komunikacji marki lub wartości jaką ona oferuje (value proposition).
4. Działaj na rzecz wspólnego dobra. Zastanów się czy możesz w jakiś sposób pomóc osobom czy instytucjom najbardziej potrzebującym, wiele polskich firm odzieżowych wystartowało z produkcją odzieży ochronnej, maseczek, rękawiczek. Firmy przekazują swoje produkty, prowadzą zbiórki, również jesteś częścią tego systemu i na pewno możesz dorzucić swoją cegiełkę, a takie działanie zostanie zapamiętane – teraz bardziej niż dotychczas. Marki luksusowe już wcześniej zaczęły otwierać się na mindful luxury, świadome działania na rzecz środowiska, zrównoważoną produkcję, transparentność. Kryzys najprawdopodobniej przyspieszy tą zmianę, dzięki której wejdziemy w nową erę luksusu – jako bardziej świadomi konsumenci i jako bardziej rozważne firmy.
5. Przygotuj się na powrót i zacznij myśleć długoterminowo. Choć w pierwszej kolejności ważne jest, żeby „przetrwać” załamanie w krótkim okresie, jutro najważniejsze będzie co dalej… Postaraj się wykorzystać obecną sytuację i wyciągnąć z niej jak najwięcej wniosków – jak możesz adaptować swój biznes, jak możesz działać w nowy sposób, szybciej podejmować decyzje. Niech ten moment będzie również czasem chwilowej zadumy nad tym, w jakiej formie wrócić na rynek. Pomyśl o możliwych scenariuszach i przygotuj plan działania na każdą ewentualność. Myśl strategicznie i planuj, a wrócisz jako bardziej innowacyjna firma, dywersyfikująca biznes. Pomyśl jak możesz przygotować się w przyszłości na ewentualność kryzysów (różnego rodzaju). Może potrzebne są modyfikacje modelu biznesowego? Jeśli masz wystarczające zasoby powołaj zespół „kryzysowy”, którego zadaniem będzie reagowanie na zmieniającą się sytuację, adaptowanie biznesu, wprowadzanie zmian, szukanie nowych możliwości i przygotowanie planu powrotu na rynek w pełni (jeśli faktycznie Twój biznes teraz się zatrzymał lub spowolnił). W wyniku odpowiedniego zarządzania teraz, marki mogą wyjść z kryzysu silniejsze, bardziej innowacyjne i z nową propozycją wartości dla konsumenta. Ostatecznie więc skorzystać będą mogli wszyscy.
6. Przedefiniuj swoją markę. Znaczenie marek po pandemii może mieć jeszcze większe znaczenie niż dotychczas. Odbiorcy mogą zweryfikować celowość i sposób działania firm, weryfikując jaką wartość faktycznie wnoszą na rynek i do życia konsumentów. Marki powinny wykorzystać czas spowolnienia na przedefiniowanie swojego znaczenia, wartości i przygotować się na wprowadzenie trwałych zmian, które będą miały na celu nie tylko tworzenie wyjątkowych produktów ale które przyczynią się faktycznie do poprawy życia na Ziemi i lepszego korzystania z jej zasobów. Świat bardzo się „rozhulał”, spowolnienie niekoniecznie będzie oznaczało zwrócenie się w stu procentach w stronę slow fashion, czy slow beauty – choć to mogłoby mieć wyjątkowo pozytywne konsekwencje, na które sami producenci i marki mieliby największy wpływ.

KONSULTACJE ONLINE, STRATEGIE, WSPARCIE

Zmiany, które już miały miejsce na rynku dóbr luksusowych – wydarzą się szybciej, a Ty masz szansę się na nie przygotować. Dlatego, jeśli jeszcze nie podejmujesz takich działań – teraz jest na to czas.

Wsparcie marek i firm poprzez doradztwo online zawsze było moim głównym aspektem działalności. Zwłaszcza w tym trudniejszym czasie, pełnym wyzwań i niewiadomych – jestem blisko swoich klientów. Napisz do mnie, jeśli potrzebujesz wsparcia, konsultacji, nowej ścieżki rozwoju. Na pewno będę w stanie pomóc. Tutaj możesz sprawdzić, co jeszcze możemy razem zrobić.

ZAPISZ SIĘ NA KONSULTACJE ONLINE: dominika@marketingpremium.pl

Źródła i polecane artykuły:
Komentarz i rekomendacje McKinsey
Scenariusze Bain & Company
Bain Luxury Market Study (rynek I trendy przed pandemią)
Forbes “What the aftermath of the global coronavirus pandemic will mean for luxury brands”
Forbes „Coronavirus threatens to wipe out 5 years of gains in the global luxury market”
Vogue Business “Luxury firms find signs of hope in Asia”
Vogue Business “Fashion revolution transparency”
S&P Global Luxury Index
Tatler “How luxury brands are helping coronavirus effort”
Business Insider „Luxury Fashion moguls donating to combat coronavirus”