Wyobraź sobie drabinę. Tak, drabinę. Wspinasz się po niej coraz wyżej i wyżej, idzie Ci całkiem nieźle, ze względną lekkością pokonujesz kolejne stopnie. Jednak gdy jesteś już na samym szczycie okazuje się, że… nie tego szukałeś. Postawiłeś drabinę nie w tym miejscu! Gdy je zmieniasz – przechodzisz przez ten sam proces i tak w kółko. Błądzisz, testując różne ustawienia, tracąc cenny czas, energię, ponosisz koszty. Może będzie Ci potrzebna podpowiedź, albo nawet lepiej – strategia?

Teraz pomyśl sobie, że ta drabina to Twoja firma, marka, kariera czy nawet życie. Czy nie łatwiej byłoby od samego początku mieć pewność dokąd zmierzasz lub dokąd ma zmierzać Twoja marka? Czy nie lepiej mieć poczucie, że każdy Twój krok, każdy ruch ma sens i prowadzi Cię w jasno określonym kierunku? Czy wtedy ta droga nie będzie przyjemniejsza, łatwiejsza i krótsza? Będzie. I od tego właśnie jest strategia. Od tego, żebyś nie błądził i nie tracił czasu, energii ani pieniędzy na rzeczy, które nie działają. Zamiast tego będziesz w stanie od samego początku budować markę, która na rynku odniesie sukces.

To właśnie strategia wyznaczy Ci odpowiedni kierunek – nie taki, który tylko wydaje Ci się słuszny ale taki, który wpasuje się w Twoje wizje a jednocześnie nie będzie oderwany od realiów rynkowych i zapotrzebowania odbiorców. Wejdźmy więc w tajniki strategii! Zaznaczę tylko, że temat jest naprawdę rozległy. Dlatego tym wpisem chcę zapoczątkować całą serię edukacyjną, w której po kolei będziemy odkrywać poszczególne karty. Tak więc, startujemy.

Co to jest strategia?

Zacznijmy od samego początku, czyli czym właściwie jest strategia? Na przykładzie z drabiną już wiesz, że jest to obranie pewnego kierunku: gdzie, jak, ale też po co zmierza marka, którą budujesz. Historycznie słowo „strategia” odnosiło się do… dowodzenia armią – takiego planowania i zarządzania ruchem wojsk aby wygrać bitwę czy wojnę. Dziś strategię odnosimy głównie do działań przedsiębiorstw na rynku. Nie zamierzam tutaj przytaczać teoretycznych regułek ale raczej wyjaśnić Ci w jak najprostszy sposób czym strategia jest. Otóż, strategia jest przede wszystkim kierunkiem działań organizacji wraz z konkretnym planem jego realizacji. Pomaga wszystkim osobom w firmie zrozumieć dokąd ona zmierza, a co za tym idzie – łatwiej i szybciej podejmować (słuszne) decyzje. Strategia powinna określać:

– długoterminowy cel działania organizacji

– przewagę strategiczną

– plan osiągnięcia tego celu (lub celów)

Jednym słowem strategia powinna być mapą działań, zbiorem wytycznych, według których działa firma i jest w stanie realizować swoje cele. To kluczowy dokument do jej prawidłowego funkcjonowania.

Jakie są rodzaje strategii?

Teraz należy sobie zadać pytanie czy jest jeden rodzaj strategii czy może jest ich więcej? W zasadzie strategia biznesowa stworzona dla całego przedsiębiorstwa może zawierać w sobie inne, pomniejsze strategie na przykład strategię marketingową, a ta jeszcze kolejne np. strategię cenową czy produktową. Poniżej opisuję bliżej te, moim zdaniem najważniejsze i naprawdę kluczowe strategie dla przedsiębiorstwa. Powinno to być oczywiste ale jeszcze podkreślę, że one wszystkie w ramach organizacji powinny być spójne między sobą.

Strategia biznesowa

Najogólniej rzecz biorąc strategia biznesowa będzie się odnosiła do długoterminowego planu całego przedsiębiorstwa, biorąc pod uwagę całościowe podejście do biznesu. Jej składową może być m. in. model biznesowy firmy określający jej główne zasady funkcjonowania. Jeśli firma zarządza np. kilkoma markami (jak wiele koncernów kosmetycznych), ważne będzie określenie roli każdej z nich w portfolio firmy, nadanie im priorytetów. Strategia biznesowa nie będzie odnosiła się też tylko do marek ale do wszystkich aspektów działalności firmy, m. in.: sposobów jej finansowania, inwestycji, procesów sprzedaży, długofalowego rozwoju, strategii funkcjonalnych (poszczególnych działów w firmie).

Strategia marki

Najważniejsza w przypadku tworzenia nowych marek lub przedefiniowania obecnych. To właśnie strategia marki określa jaka marka ma być, jaka jest jej misja, wartości, jakiego ma odbiorcę, jakie są jej wyróżniki, gdzie pozycjonuje się na rynku, z kim konkuruje i jaka jest jej przewaga. Wreszcie – jaki jest świat i charakter marki, a nawet osobowość. Jednym słowem wizerunek marki, jaki chcemy wykreować w oczach odbiorców. Tutaj bardzo pomaga np. tworzenie tzw. moodboardów marek, czyli zestawów wizualnych obrazów, zdjęć, haseł i inspiracji, które zobrazują świat marki. Idąc dalej, odzwierciedleniem strategii marki w praktyce powinien również być branding marki, jej nazwa oraz logo, a także kwestie związane ze sposobem komunikacji jak np. „tone of voice” czyli język jakim marka się posługuje. „Przerobienie” tych tematów pozwala na stworzenie mocnych podstaw do działań marketingowych.

Strategia marketingowa

Zacznę od samego hasła „marketing” bo ten często mylnie kojarzony jest z reklamą… Otóż, jest w tym tylko część prawdy. Marketing to całość działań jakie marka podejmuje na rynku – wszystko, co jest widoczne dla konsumentów. Strategia marketingowa zatem będzie konkretnym planem, który pozwoli założenia marki przełożyć na działania na rynku. Zaliczamy tutaj nie tylko reklamę, komunikację, zdjęcia czy hasła marki ale również produkty (jakie będą niezbędne w Twojej działalności, jaka będzie ich rola, jak będzie skonstruowane portfolio marki?), ceny (jak się pozycjonować na rynku, jaką politykę promocyjną przyjąć?) czy dystrybucję (jaki model przyjąć, jak rozwijać markę, gdzie ją sprzedawać?).

Samą strategię komunikacji zaś, można jeszcze rozwijać na poszczególne kanały dotarcia do klienta jak prasa, TV, media społecznościowe. Nawet na samą reklamę czy content na Facebooku również można mieć strategię (wręcz jest to wskazane). Jak widzisz, jest tutaj wiele zmiennych, które należy dopasować tak, żeby razem stanowiły spójny plan. Elementem strategii marketingowej będzie również plan marketingowy, czyli konkretny kalendarz działań reklamowych i contentowych marki wraz z budżetem marketingowym. Warto połączyć też działania marketingowe ze sprzedażowymi i opracować tak zwany lejek marketingowo-sprzedażowy ( o którym jeszcze napiszę przy kolejnej okazji).

Po co tworzyć strategię?

Po wcześniejszych informacjach powinno już być jasne, że strategia pomoże Ci realizować zamierzone cele, dojść tam, gdzie firma powinna się znaleźć, krok po kroku. Uwierz mi – sama wizja nie wystarczy. Musisz jeszcze wiedzieć, jak ją zrealizować – temu właśnie służy strategia. Do mnie trafiają klienci, których firmy i marki są na bardzo różnym etapie rozwoju – od osób, które planują tworzyć własne marki po mniejsze i większe firmy. Nawet firmy, które już działają na rynku i mają świetny produkt często po kilku miesiącach działalności (i błądzenia) decydują się na zlecenie pracy nad strategią, która sprawia, że firma ma jasność co do obranego kierunku oraz planu, jaki musi wykonać, żeby znaleźć się tam, gdzie chce. Po to, żeby jej działania na rynku miały sens, były efektywne i pozwalały budować silną markę długofalowo. Wreszcie – po to, żeby zbudować taki wizerunek marki, jaki chcemy wykreować w wyobrażeniach naszych odbiorców.

Komu potrzebna jest strategia?

W zasadzie… wszystkim. Każdy z nas może być marką – marką osobistą. Swoim wyglądem, zachowaniem, wypowiadanymi słowami wywieramy jakieś wrażenie na odbiorcach zarówno w życiu prywatnym, jak i zawodowym. Marki produktów czy usług – podobnie. To jak pokazują się na zewnątrz, czyli jakie działania marketingowe podejmują, buduje ich wizerunek. W strategii chodzi więc o to, żeby kreować wizerunek spójny – taki, który dla docelowego odbiorcy będzie atrakcyjny, spełni cele biznesowe i będzie identyczny we wszystkich kanałach, w których potencjalny konsument może mieć styczność z marką.

Dla kogo więc przeznaczona będzie strategia?

• Przede wszystkim dla firm, które startują – mają pomysł lub go szukają. Strategia bowiem może też odpowiedzieć na pytanie jakie obszary działalności pokryć a które zwyczajnie mogłyby się okazać nietrafionym pomysłem.
• Dla firm, które już rozpoczęły swoją aktywność ale prowadzone działania niekoniecznie dają efekty.
• Wreszcie dla firm dobrze zakorzenionych, które powinny odświeżyć swoją strategię ze względu na dynamicznie zmieniający się rynek (wystarczy jako przykład wspomnieć gdzie była marka Nokia dawniej a gdzie jest teraz).
• Wreszcie – jak wspomniałam na początku tego akapitu – osobom chcącym budować marki osobiste – ekspertom, blogerom czy influencerom.

Jakie są elementy strategii?

Przyznam, że ja podchodzę do strategii kompleksowo – powinna ona funkcjonować jako całość a nie jako zlepek kilku elementów, które mogłyby do siebie nie pasować. Absolutną bazą do stworzenia strategii marki i strategii marketingowej (na nich się skupię) jest przeprowadzenie naprawdę rzetelnej analizy: rynku, trendów oraz konkurencji. Nie można działać w kompletnym oderwaniu od realiów rynkowych, nie wspominając już o braku wiedzy na temat oferty i działań konkurencji. „Ale my nie mamy konkurencji” – słyszę od zdecydowanej większości klientów. Tak, możesz mieć wyjątkowy produkt, ale uwierz mi – konsument ma bardzo duży wybór na rynku i jest w stanie zrealizować swoje potrzeby naprawdę na wiele różnych sposobów. Jeśli Ty oferujesz coś wyjątkowego – sztuką będzie to zakomunikować w odpowiedni sposób, żeby konsument rzeczywiście zrozumiał, że nigdzie nie znajdzie podobnego produktu czy usługi.

Ale chodźmy dalej z elementami strategii. Po etapie analitycznym czas na część bardziej kreatywną związaną ze strategią marki, o której pisałam nieco wcześniej. Tutaj będziemy mieli do określenia: nazwę marki, jej misję, wartości, charakter, świat marki, wyróżnik (UPS = unique selling proposition), tożsamość marki, jej odbiorców czy personę.

 W kolejnym etapie odzwierciedlimy świat marki na działania marketingowe. Określimy produkty jakie marka powinna oferować (ich rodzaje, rolę w portfolio, sposób ich prezentacji, kierunek rozwoju oferty), ceny (regularne, promocyjne czy dla pośredników, wysokość marży etc.), dystrybucję (sposoby i miejsca sprzedaży, kierunki rozwoju), komunikację (plan działań w poszczególnych punktach styku z konsumentem, język wizualny i język stosowany przez markę w komunikacji, rolę poszczególnych kanałów, priorytety wydatków marketingowych oraz cele, public relations).

Dodatkowo, strategia bez planu finansowego i odpowiedniego przeliczenia opłacalności biznesu, przewidywanego czasu zwrotu inwestycji może być bardzo ryzykowna i w efekcie niewykonalna ze względu np. na zbyt wysokie potrzeby inwestycyjne.

Uważam też, że nawet najlepsza strategia bez planu jej wdrożenia może nie mieć sensu istnienia. Po co nam wspaniała wizja i plan, jeśli jej nie realizujemy? Tworząc strategie dla swoich klientów zawsze dostarczam im również plan wdrożenia, który później jeszcze kontrolujemy i omawiamy. Zawsze może się też okazać, że pewne elementy strategii można jeszcze nieco zmodyfikować. Dlatego też potrzebny jest czas, jasne wytyczne oraz konsekwentne wprowadzanie planu, jego kontrola i weryfikacja. I dopiero to jest dla mnie kompletna strategia. Więcej o każdym z elementów piszę tutaj.

Jaką strategię wybrać?

Nie ma jednego uniwersalnego modelu dla każdej firmy. Można przyjąć strategię „bycia wszędzie”, która sprawdzi się raczej dla marek pierwszej potrzeby. Z kolei dla marek premium czy luksusowych, którymi ja się głównie zajmuję – znacznie bardziej odpowiednia będzie strategia marki niszowej (skupiającej się na niszy, działającej na mniejszą skalę, znanej mniejszej grupie ale np. wymagających konsumentów), marki ekskluzywnej (dostępnej tylko wybranym czy zaproszonym osobom w charakterze klubu), niedostępności, czy selektywnej dystrybucji. Wiele zależy od wizji założycieli czy osób zarządzających marką, konkurencyjności danej branży, możliwości inwestycyjnych czy nawet zasobów ludzkich. Dlatego do każdej marki i każdego pomysłu zawsze należy podejść indywidualnie.

Czy w tworzeniu strategii potrzebna jest pomoc specjalisty?

Jak już wspomniałam – trafiają do mnie bardzo zróżnicowani klienci, od osób planujących swoje marki, przez mniejsze firmy po większe, które już na rynku działają. Niektórzy z nich mają bardzo artystyczne podejście: myślą i komunikują się za pomocą obrazów, mają pomysł i wizję na markę. Im najczęściej brakuje podejścia biznesowego, analitycznego. Chcą tworzyć, nie myśląc o sprzedaży lub zakładając, że sprzeda się… tak po prostu. Inni – odwrotnie: mają wszystko przeanalizowane, uwielbiają excela, są konkretni ale często brakuje im właśnie tej kreatywności, tego elementu związanego z estetyką marki, wyczucia.

No i w końcu tacy, którzy mają świetne (naprawdę!) produkty, próbują różnych działań ale ich efekty nie są zadowalające. Kluczą, a czasami naprawdę wystarczy tylko trochę zmian i pracy, żeby te efekty zobaczyć. Czasem warto spojrzeć z boku – a jeszcze lepiej, gdy zrobi to osoba, która nie jest emocjonalnie związana z marką, która zna się na tej konkretnej dziedzinie. Jako założyciel marki – nie jesteś w stanie robić wszystkiego, natomiast brand managerowie w codziennych obowiązkach na samym końcu zastanawiają się nad sprawami koncepcyjnymi i strategicznymi…

Dlatego mam dla Ciebie propozycję – zastanów się, czego potrzebuje dziś Twój biznes – możesz zapytać o wycenę strategii lub porozmawiać w ramach konsultacji. Na pewno jest coś, co chciałbyś dopracować. Z czasem też pojawią się kolejne artykuły, w których będziemy rozwijać temat strategii.