Budowanie marki to nie lada wyzwanie. Na rynku obecna jest konkurencja, sytuacja ekonomiczna wydaje się obecnie mniej sprzyjająca, ciężko znaleźć zupełnie nowy pomysł na biznes… Jeśli do tego chcesz jeszcze budować markę premium, która miałaby trafiać do zamożniejszych konsumentów – przed Tobą prawdziwe wyzwanie. Jak się wyróżnić w dzisiejszych czasach i jak krok po kroku przejść przez proces tworzenia marki, którą pokochają konsumenci? W tym tekście znajdziesz 10 punktów, które Ci w tym pomogą.
PODZIAŁ MAREK – PREMIUM, LUKSUS A MARKI MASOWE
Zacznijmy od podstaw, czyli czym w ogóle marki się od siebie różnią? To będzie bardzo duże uproszczenie, ale wielu moich odbiorców też często się zastanawia czym jest „premium”.
Marki masowe to marki dostępne, często należące do kategorii dóbr pierwszej potrzeby. Dostępne ekonomicznie (przystępna cena) jak również fizycznie (szeroka dystrybucja). Po takie marki konsument sięga często i raczej nie będzie skłonny do wycieczki na drugi koniec miasta, żeby daną markę nabyć – łatwo znajdzie substytut tam, gdzie akurat robi zakupy.
Marki premium to już nieco inna historia. Wyższa cena, wyższa jakość, dopracowany design, estetyka na wysokim poziomie, znacznie bardziej ograniczona dystrybucja. Poza dopracowanym produktem dochodzi tutaj również aspekt doświadczania i tego co marka daje ponad standardowym produktem. Konsument tej kategorii wciąż podejmuje racjonalne decyzje – będzie porównywał marki między sobą, może jednak być skłonny wydać więcej, jeśli dostrzeże w tym wyższą wartość dla siebie (np. nie chcę iść tylko na masaż, chcę się w pełni zrelaksować w pięknym miejscu SPA / nie chcę tylko zjeść, chcę przeżyć doświadczenie kulinarne etc.). W skrócie – to marki, które w pewnych aspektach są „lepsze” od innych.
Marki luksusowe to z kolei marki, które zazwyczaj charakteryzuje długa historia i wypracowany przez lata prestiż. Do tego często dochodzi rękodzieło, rzadkie materiały / składniki, drogie surowce, flagowe butiki, topowe lokalizacje. W tym przypadku dystrybucja jest bardzo ograniczona, dostępność produktów limitowana, mamy też do czynienia np. z listami oczekiwania, częściej wręcz jest mowa o niedostępności, również ze względu na wysokie ceny. Do tego grona najczęściej zaliczane są marki, które też są postrzegane jako luksusowe (jest to jedna z definicji). Z ekonomicznego punktu widzenia dobra luksusowe to te, które nie są nam niezbędne do życia, nie kupujemy ich w pierwszej kolejności, jest to coś dodatkowego, na co przeznaczamy „dodatkowe” środki finansowe, oszczędności czy wręcz… inwestujemy w takie dobra, które z czasem mogą zyskiwać na wartości (zegarki czy biżuteria).
Sama teoria oczywiście nie ma tu większego znaczenia, jednak to jak później te marki się komunikują, gdzie są sprzedawane, za ile, jakie produkty mają w swojej ofercie, jak obudowane – usługami czy opakowaniem i jak zaprezentowane – te aspekty będą miały już znaczenie kluczowe a ich realizacja może się przełożyć na sukces rynkowy. Zobacz jakie 10 kroków warto wykonać, żeby poukładać sobie podejście do tworzenia marki (nie tylko premium).
1. ANALIZA RYNKU I TRENDÓW
Zacznijmy od początku – musisz wiedzieć, co dzieje się na rynku, na którym działasz, lub planujesz działać. To podstawa. Czy rynek rośnie czy nie, ile konsumenci wydają na takie dobra czy usługi, jakie Ty proponujesz, jak duży jest rynek, czy jest popyt na Twój produkt, jakie kategorie produktowe są największe – to wszystko pozwala odpowiedzieć na pytanie czy dany rynek jest w ogóle interesujący, czy ma potencjał. Trendy konsumenckie – kolejna ważna sprawa. Warto sprawdzić zjawiska, tendencje, które stają się „popularne” czy też ważne dla konsumentów – może np. clean beauty czyli trend na „czyste” kosmetyki – dużo bardziej naturalne, może eco i rosnąca świadomość konsumentów, a może głośny ostatnio „quiet luxury” czyli moda na „cichy luksus” – ten nie krzyczący i nie bijący wielkimi logo. To wszystko również ma znaczenie, ponieważ kształtuje decyzje konsumenckie – może więc Ci sprzyjać, jeśli dobrze wykorzystasz trendy i komunikację wokół nich.
2. KONKURENCJA
Wielu moich klientów, na początku naszej pracy twierdzi, że nie ma konkurencji. Tymczasem, nawet jeśli inne firmy robią coś inaczej, nawet jeśli nie ma dokładnie takiego produktu jak Twój – konsument wciąż ma szeroki wybór opcji na rynku, które po prostu odpowiadają na jego konkretną potrzebę. Warto więc przyjrzeć się, co dokładnie na tym rynku się dzieje. Możesz wyróżnić konkurencję bezpośrednią, bliższą i dalszą, możesz zmapować najbliższych konkurentów, żeby zobaczyć gdzie są luki, jak możesz je wypełnić, czego na rynku brakuje, w czym konkurencja jest mocna a w czym słaba. Zawsze polecam też zajrzeć do innych branż w poszukiwaniu inspiracji.
3. KONCEPT MARKI
W momencie, kiedy wiesz już na jakim rynku działasz, co go charakteryzuje i jakie luki możesz wypełnić, czas zacząć pracę nad marką. Pamiętaj, że na markę składa się wiele czynników – nazwa, filozofia, oferta, ale też misja (dlaczego to robisz, dlaczego marka powstała), wizja (dokąd marka zmierza, gdzie ma być za kilka lat) – to może oklepane hasła, ale naprawdę warto się nad tym zastanowić, zwłaszcza kiedy pracujesz nad marką osobistą. Ta praca nie ma być pogonią za ideałem, za byciem najlepszym, za sięganiem wyżej i wyżej – ma raczej spełniać realizację Twoich marzeń, w zgodzie ze sobą, po swojemu, na swoich zasadach a to nie zawsze znaczy „najszybciej i najlepiej” – może nawet wręcz przeciwnie 😊. Wierzymy raczej w autentyczność, w marki które mają „twarz”, historię, poczucie misji. Ważne są więc tutaj wartości i wszystko co określamy mianem DNA marki czy też jej fundamentami.
4. BRANDING I WIZERUNEK
Kiedy określisz już fundamenty marki, czas aby przełożyć te założenia na język wizualny – styl, zdjęcia, logo, branding, kolory. To moment, żeby zastanowić się jaki wizerunek chcesz budować, jak marka ma być odebrana. Świetnym ćwiczeniem jest tutaj przygotowanie tzw. moodboardu czyli tablicy ze zdjęciami (i hasłami), które mają być kierunkiem wizualnym Twojej marki. Takie narzędzie pomaga również w pracy z agencjami czy grafikami, którzy mają później stworzyć logo, czy wszelkie materiały wizualne. Takie ćwiczenie pomoże Ci poukładać sobie pomysł na markę i nadać jej wstępny kierunek komunikacyjny i wizerunkowy.
5. ODBIORCY
Nie należy oczywiście zapomnieć o najważniejszym aspekcie układanki, czyli odbiorcach. To przecież oni nadają sens marce i jej istnieniu, to dzięki nim marka się rozwija. Im lepiej poznasz swojego odbiorcę, tym łatwiej. Dla marek już działających – najlepiej sprawdzić, wypytać obecnych klientów. Kim są, co robią, dlaczego decydują się na zakup właśnie naszych produktów czy usług, co ich przyciągnęło, przekonało, dlaczego zaufali. Pytanie, czy to są klienci, jakich chcemy mieć? Jeśli tak – co zrobić i gdzie znaleźć kolejnych o takim profilu, jeśli nie – czas na redefinicję naszych odbiorców i poszukiwanie nowych dróg dotarcia do nich. Jeśli dopiero planujesz stworzenie marki – pomocne będą raporty branżowe, aktualne artykuły czy też badania. Każdy insight może być na wagę złota, jednak to też od Ciebie zależy jaką grupę wybierzesz sobie jako główną grupę odbiorców.
6. PRODUKT I CENY
Konstrukcja portfolio oraz poziom cen również budują markę. Ważne, żeby oferta produktowa (czy też usługowa) była tak zaprojektowana, żeby znalazły się w niej produkty wizerunkowe, bazowe oraz wspierające. Jeśli Twoje produkty są drogie – możesz wprowadzić coś tańszego – akcesoria, dodatki, próbki, konsultację podczas której proponujesz główną usługę itd. Ceny to z kolei temat rzeka, warto wziąć pod uwagę koszty produkcji, główną konkurencję oraz to, jak ogólnie układają się ceny na rynku i na tej podstawie podjąć decyzję gdzie Ty chcesz uplasować (pozycjonować) markę.
7. DYSTRYBUCJA
Aby docierać do finalnych odbiorców dystrybucja może okazać się kluczowa – możesz skorzystać z miejsc, gdzie Twój klient docelowy już jest (np. sklepy multibrandowe, czy domy towarowe z wyselekcjonowaną ofertą). Możesz również opierać się na kanałach własnych – butik, sklep online, pamiętaj jednak, że to rozwiązanie dobre dla nieco szerszego portfolio. Musisz też wtedy zadbać o ruch (czy ten fizyczny, czy ten online).
8. LEJEK MARKETINGOWO –SPRZEDAŻOWY
O lejku można opowiadać godzinami, każdy biznes też będzie miał swój specyficzny. W moim kursie „Marka (premium) krok po kroku” to chyba jedna z najdłuższych lekcji. Chodzi o to, że konsument najczęściej nie kupuje od razu, przy pierwszym kontakcie z marką. Odbywa swego rodzaju podróż – od momentu zapoznania, przez zwiększające się zainteresowanie i rozważanie zakupu po finalną transakcję. Twoim zadaniem jest zastanowić się co na każdym z tych etapów powoduje, że Twój odbiorca chce „wejść” dalej, co go przyciąga na początku, co go później angażuje, a co jest finalnym zapalnikiem do podjęcia decyzji.
9. MARKETING I KOMUNIKACJA
W tym momencie tak naprawdę zaczyna się cały proces. Uwierz mi, samo wymyślenie i stworzenie marki, to dopiero początek. Wszystko zaczyna się, kiedy projekt ma ujrzeć światło dzienne i faktycznie zacząć się komunikować i reklamować. Jak, gdzie, kiedy, za ile? Tak naprawdę tutaj przechodzimy do działania, czyli co i jak mówić (tone of voice, hasło marki itp.), jakie stworzyć zdjęcia, grafiki, content, planujemy kalendarz ale też strategie dla poszczególnych kanałów komunikacji. Złota rada? Nie wykorzystuj wszystkich kanałów na raz, lepiej skupić się na 1-2 ale przeznaczyć na nie więcej budżetu, poznać, przetestować, zobaczyć co działa, ponieważ dla każdego biznesu a nawet marek działających w tych samych obszarach może sprawdzić się coś innego. Pamiętaj też, że większość wskaźników da się policzyć, można więc w stosunkowo łatwy sposób określić jaki budżet jest potrzebny by osiągnąć zamierzone cele. To też chyba mój ulubiony moment kiedy kreacja spotyka się z analityką, kiedy z myślenia wizualnego przechodzimy już bardziej do excela (jednak mówimy tutaj o prowadzeniu biznesu, prawda?). To jest prawdziwa sztuka, a dla wielu też wyzwanie – mogę Ci zdradzić, że osobiście widzę dwa, zupełnie różne podejścia moich klientów – albo tylko kreatywne, albo tylko analityczne. Naprawdę ciężko znaleźć coś pomiędzy – dlatego warto korzystać z wiedzy ekspertów, którzy uzupełnią te elementy, na których Ty może znasz się nieco mniej.
10. STRATEGIA ROZWOJU, MODEL BIZNESOWY
Już na zakończenie, trochę w ramach podsumowania, czy też spojrzenia na biznes z lotu ptaka, warto określi kluczowe filary biznesu czyli to, na czym głównie się skupiamy, na co najbardziej stawiamy, na co wydajemy największy budżet i jak chcemy rosnąć. Zwiększając nakłady na reklamę? Jaką – w mediach, w social mediach, u influencerów, rozwijając dystrybucję, wychodząc za granicę, wprowadzając nowe produkty? Tak, jak w poprzednim punkcie – nie da się zrobić wszystkiego, a przynajmniej nie wszystko na raz. Najważniejsze, żeby obrać kierunek, ustalić cele i systematycznie je realizować, określić kroki milowe, monitorować wyniki i działać, sprawdzać, testować. Przyjąć model biznesowy ale wciąż być otwartym na modyfikacje.
Powyższe punkty to oczywiście tylko wstęp do tworzenia i prowadzenia marki. Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej i przejść przez cały program tworzenia marki – zobacz co zyskasz dzięki mojemu kursowi „Marka (premium) krok po kroku”. Znajdziesz w nim 14 lekcji, które przeprowadzą Cię po kolei przez cały proces. 4 godziny materiałów video, 40 ćwiczeń, 3 bonusy oraz premierowa cena do końca maja. Możesz zacząć już dziś i stworzyć markę, którą pokochają odbiorcy!
Szczegóły kursu oraz dostępne pakiety możesz sprawdzić tutaj: KURS „Marka (premium) krok po kroku”.
