Jakiś czas temu zapytałam moich obserwujących jaki temat z zakresu marek, marketingu i strategii najbardziej ich interesuje. Okazało się, że najważniejsze są dla nich informacje związane z samą marką, a nawet to, jak taką markę tworzyć. Od czego zacząć? Co jest ważne? Temat jest niezmiernie istotny zwłaszcza jeśli mówimy o markach z wyższej półki – wtedy budowanie i dbałość o brand jest jednym z najważniejszych tematów. Powiem więcej – jest to temat kluczowy, jeśli tworzoną marką chcemy skraść serca odbiorców.

Temat jest oczywiście złożony – myślę, że ten wpis będzie stopniowo rozwijany. Moi klienci często się dziwią i mówią, że nawet się nie spodziewali, że temat tworzenia marki kryje w sobie tak wiele aspektów. Nie traćmy więc czasu i zaczynajmy od samego początku.

Czym jest marka?

Marka to zbiór wielu elementów, które wywierają na odbiorcach pewne wrażenie. To zestaw, na który mogą się składać: nazwa, logo, hasło, symbole, produkty, sposób komunikacji. One wszystkie razem budują w oczach odbiorców pewien wizerunek i emocje, wywołują skojarzenia. I teraz prawdziwą sztuką jest to, żeby wszystkie elementy składające się na markę, budowały takie wrażenie na jakim nam zależy. Żeby założenia przekładały się na komunikację i działania na rynku, a te, żeby budowały zamierzone postrzeganie marki. Tutaj wszystko musi być spójne – od kolorów, doboru fontów, poprzez produkty, ich funkcjonalności, design, opakowania, aż do komunikacji, estetyki, zdjęć i miejsc, w jakich marka jest obecna.

Po co tworzyć markę?

Na pewno zdarzyło Ci się kupić coś, dlatego, że było „markowe”. Co to znaczy? To znaczy, że dla Ciebie ta marka miała dodatkową wartość, że nie kupiłeś tylko butów, bluzy czy pierścionka ale kupiłeś TEN konkretny od TEJ marki. Dlaczego? Bo wierzysz, że sprzedaje ona coś więcej, że stoi za nią jakość, a może inni też ją dobrze znają a Ty chcesz podkreślić swój status, a może po prostu jesteś wymagającym konsumentem i zakupy traktujesz jak inwestycję w najlepszej jakości przedmioty. Niezależnie od swojej motywacji, zazwyczaj wybierasz markę, która coś Ci mówi, którą kojarzysz czy taką, która wywołuje w Tobie jakieś emocje. To co nosisz, z jakich produktów korzystasz określa też poniekąd Ciebie – dlatego chcesz, żeby Twoje wybory były spójne z Tobą. Kreowanie marki pomaga podkreślać konkretne jej wyróżniki, unikatową propozycję wartości jaką oferuje. Dzięki temu szybciej i łatwiej dokonuje się wyborów.

Jak tworzyć markę?

Poniżej przedstawiam najważniejsze aspekty, którymi należy się zająć na początku. Pomijam cały proces wyboru branży oraz wszelkich analiz (które uważam za niezbędne ale zostawimy je na inny raz). Na ten moment załóżmy, że masz już pomysł albo nawet zacząłeś już działać. Poniższe elementy pozwolą Ci przejść przez ten proces krok po kroku lub uporządkować sobie wiedzę, w zależności od tego na jakim etapie jest marka, którą się zajmujesz.

Koncept marki

Jaką markę chcesz stworzyć? Jaką wartość ma oferować odbiorcom? Co nowego wnosić? W jakiej branży działać? Jakie produkty oferować? Najlepiej jak będziesz w stanie przekazać to w jednym zdaniu. Tutaj musi być bardzo konkretnie czyli np. „kosmetyki naturalne, tworzone ze świeżych składników” (czyli takie, które należy trzymać w lodówce).

Filozofia marki

Teraz rozwijamy poprzedni punkt. W kilku zdaniach możesz opisać i wyjaśnić co stoi za marką, może ma ona do czegoś nawiązywać? Jakie będą jej najważniejsze założenia, może inspiracje, motyw przewodni, element wspólny dla wszystkich produktów. Tak, jak np. marka Bottega Veneta, która stworzyła własną technikę wyplatania skór, dzięki czemu ten charakterystyczny splot jest dziś rozpoznawalny na całym świecie. Czy marka perfum The Harmonist, która opiera się o filozofię energii yin i yang.

Misja marki

Czyli dlaczego ta marka powstała, co wnosi na rynek, dlaczego może być ważna dla otoczenia? Może chcesz zachęcić odbiorców do aktywności sportowej. Albo zmienić styl ubierania Polaków? BMW swoją misję przedstawia bardzo krótko. „Radość z jazdy”. Koniec. Jedno, krótkie zdanie.

Wizja marki

Teraz powinieneś zastanowić się nad przyszłością. Docelowym miejscem, gdzie Twoja marka powinna się znaleźć. Tutaj możesz nieco pofantazjować. Zamknij oczy i pomyśl sobie, gdzie ta marka ma być za powiedzmy 5 lat. Czy chcesz, żeby była najbardziej rozpoznawalną marką torebek w Polsce? A może niszową marką dostępną tylko dla zaproszonych klubowiczów? A może chcesz podbić globalne rynki i wprowadzić swoją ofertę do Harrodsa? Spisz, zapamiętaj, powieś w widocznym miejscu, niech ta wizja pomaga Ci na każdym kroku.

Wartości marki

Jakie wartości Twoja marka ma reprezentować? Jakie są ważne z perspektywy firmy i z perspektywy odbiorców? Chodzi o takie cechy, które marka będzie wyznawała, które będą odzwierciedlane cały czas w komunikacji i wszelkich działaniach firmy. Może transparentność, jakość, przyjaźń, radość? Wybór 3 do 5 wartości będzie akurat.

Wyróżnik marki, USP – Unique Selling Proposition

Wyróżnik, który będziesz podkreślać w komunikacji, który będzie widoczny w jej produktach czy usługach pomoże Ci zostać zauważonym na rynku oraz zapamiętanym przez konsumentów. Najlepiej być pierwszym w jakiejś rynkowej niszy lub lepszym w kluczowym aspekcie on konkurencji.

Obietnica marki

Inaczej „brand promise” – powiedz jak rozwiązujesz problem konsumenta albo co zyskuje dzięki Twojej marce, jak się poczuje, czy krótko mówiąc co dokładnie mu obiecujesz (pamiętaj, żeby nie złożyć „over promis” czyli obietnicy, której nie będziesz w stanie spełnić).

RTB –  reason to believe

Dlaczego Twój produkt, usługa czy autorski program jest skuteczny? Dzięki czemu jesteś w stanie spełnić obietnicę? Może stosujesz jakąś wyjątkową technologię, sekretny składnik albo masz zadowolonych klientów. Jednym zdaniem: dlaczego konsumenci mają Ci zaufać?

Historia marki

Dziś ważne jest takie pojęcie jak storytelling, czyli opowiadanie historii. Zwłaszcza w przypadku marek z wyższej półki. Nie wystarczy samo opowiadanie o zaletach produktu ale umiejętna narracja. Historie są unikatowe – żadna marka nie ma identycznej. Dlatego warto, żebyś zastanowił się jaka historia wiąże się z Twoją marką, jej założeniem, ludźmi którzy ją tworzą etc.

DNA, tożsamość marki

Chodzi o to, jaki obraz budujesz w oczach odbiorców. Z czym on będzie kojarzył Twoją markę. Czy będzie to np. sport, aktywność, motywacja, entuzjazm czy raczej powaga, dystans i dojrzałość. Spróbuj znaleźć 3-5 skojarzeń, które chciałbyś przypisać swojej marce. To będzie esencja Twojej marki, podpory, na których będziesz później budował cały jej wizerunek.

Hasło, tagline, slogan, claim marki

Tak, pod wieloma hasłami kryje się praktycznie to samo czyli krótkie zdanie, które odzwierciedla charakter marki, pojawiające się często pod logo lub w reklamach, zazwyczaj na końcu. Przykładowo slogan marki Nike to „Just do it”. Taki claim komunikowany jest zawsze. Najczęściej też jest elementem logo lub pojawia się razem z nim. Z kolei hasła reklamowe mogą nieco się zmieniać w zależności od konkretnej kampanii. Slogan pomaga doprecyzować markę ale też przekazać całą jej istotę, koncept czy wartości jakie wspiera. Marki luksusowe korzystają z niego w nieco mniejszym stopniu często ograniczając się jedynie do określenia miasta z jakiego pochodzą (Paris czy Rome) lub roku założenia (since 1989).

Produkty, usługi

Zbudowanie oferty produktowej lub inaczej portfolio produktów to temat na osobny wpis, a nawet cały cykl. Z mojego doświadczenia wynika, że z klientami właśnie nad tym tematem spędzamy najwięcej czasu. Zwłaszcza jeśli mowa o markach z wyższej półki, gdzie każdy detal ma znaczenie. Patrząc na ten punkt bardzo ogólnie powinieneś zastanowić się w jaki sposób Twój koncept przełożyć na ofertę – najpierw np. na grupy produktów. Czy chcesz skupić się na jednej kategorii produktów (powiedzmy kremach do twarzy lub sukienkach) czy raczej budować pełne kolekcje (seria do pielęgnacji twarzy i ciała, pełna jesienna kolekcja odzieży). Jak dużo grup produktowych chcesz mieć w swoim portfolio, czy wprowadzać wszystkie od razu czy stopniowo – rozwój każdego produktu to oczywiście cały proces i koszty więc jeśli dopiero zaczynasz skup się na węższym portfolio ale dopracuj każdy z produktów.

Idąc dalej – mając już określone grupy czy też kategorie w jakich chcesz działać (decyzje podejmujesz pod kątem tego jaki brand chcesz tworzyć oraz jaki potencjał rynkowy ma każda z kategorii), możesz zacząć się zastanawiać nad tym, ile dokładnie modeli lub rodzajów usług chcesz oferować. Idąc jeszcze dalej – czy będą one miały jakieś warianty (kolory, rozmiary, możliwość personalizacji itp.). Warto wszystko dokładnie rozpisać. Dlaczego? Dlatego, żeby wiedzieć ile dokładnie tak zwanych indeksów planujesz wprowadzić – przykładowo sukienka czarna rozmiar S to inny produkt niż rozmiar M, będą to właśnie inne indeksy (czy też SKU czyli Stock Keeping Unit). W tym momencie może się okazać, że Twoje portfolio będzie zbyt duże a co za tym idzie koszty produkcji mogą być nieadekwatne do tego jaką inwestycję planujesz na początek i ile będziesz w stanie sprzedać. Kolejnym właśnie etapem jest przeliczenie kosztów pierwszej produkcji – wszystkich produktów, które powinny być gotowe i zabezpieczone na start. Ten punkt najczęściej weryfikuje czy portfolio, które planujesz jest realne w realizacji, czy jednak wymaga zmian.

Osobowość marki

Najogólniej rzecz biorąc, osobowość marki to określenie, jaka ta marka by była, gdyby była… człowiekiem. Radosna, towarzyska, a może stylowa? Wybór 3 określeń będzie optymalny.

Moodboard, świat marki

Moodboard? Czyli co? Najprościej rzecz ujmując to tablica ze zbiorem inspiracji. Może być stworzona w formie fizycznej lub elektronicznej, jak wolisz. Jej celem jest stworzenie wizualnej wizji marki – jej stylu, klimatu, świata, estetyki. Teraz myślimy obrazami o tym jak przełożyć założenia i pokazać tożsamość, wartości i świat marki w formie wizualnej. Jak się za to zabrać? Masz 2 sposoby: możesz wyjść od założeń marki i wyszukać zdjęcia (w internecie lub magazynach), które je najlepiej zobrazują albo możesz po prostu zacząć szukać w poszukiwaniu inspiracji, a nią może być wszystko, poczynając od magazynów, przez inne marki, muzea, na wystawach kończąc. Nie ograniczaj się! Dla marki modowej, możesz znaleźć inspirację w architekturze, dla kosmetycznej w modzie. Możesz też stworzyć kilka takich moodboardów z inspiracjami: osobny pod kątem logo, osobny dla całej marki, dla produktów, dla wartości, dla osobowości marki czy dla stylu komunikacji. Przede wszystkim staraj się zachować spójność.

Stworzony moodboard będzie cennym drogowskazem dla każdego, kto marką będzie się zajmował oraz pomoże nakreślić jasny kierunek dla estetyki i stylu. Ta praca przełoży się na faktyczną komunikację marki, pomoże też grafikom, agencjom oraz Tobie w pracy.

Odbiorca, persona

Temat odbiorców Twojej marki również mógłby być tematem osobnego (i to obszernego) wpisu. Klasyczne podejście zakłada najpierw segmentację odbiorców, czyli stworzenie wielu grup, które potencjalnie mogą interesować się Twoim produktem czy usługą. Później następuje targetowanie czyli wybór tych grup, które chcesz postawić w centrum Twoich działań. To do nich właśnie dostosujesz komunikację, język i korzyści, na które te grupy zareagują. Jeśli myślisz, że Twój produkt jest dla wszystkich, nie do końca masz rację, ponieważ nie jest możliwe zaspokojenie potrzeb wszystkich w ten sam sposób. Dlatego warto doprecyzować główne grupy odbiorców aby najlepiej dopasować do nich ofertę wraz z komunikatami.

Persona, czyli obraz konkretnej osoby – klienta idealnego. Możesz nadać mu imię, opisać co robi zawodowo, co po godzinach, jak spędza czas, na czym zależy mu w życiu, z kim się spotyka, jak korzysta z mediów itd. Na tej podstawie dowiesz się, gdzie możesz znaleźć punkty styku (czyli miejsca, w których zetknie się z Twoją marką). Przygotowując działania marketingowe i mając w głowie obraz tej konkretnej osoby – łatwiej będzie podejmować decyzje związane z komunikacją i tym, co potencjalnie najlepiej przemówi do Twojego idealnego odbiorcy.

Model tożsamości

Model, który idealnie odzwierciedla esencję Twojej marki, idealnego odbiorcę oraz wszystko co znajduje się pomiędzy. Znany też jako brand identity prism został stworzony przez profesora Kapferera. W tym modelu po jednej stronie znajduje się nadawca, po drugiej odbiorca. Mamy też podział na tak zwany wyraz zewnętrzny oraz wewnętrzny. Pozostałe szczegóły opisuje poniższa grafika:

Model tożsamości pomaga połączyć markę z odbiorcą poprzez relację, czyli sposoby komunikacji oraz kulturę i system wartości, które im bardziej zbliżone, tym lepsze dopasowanie marki do odbiorcy a co za tym idzie wzbudzenie zainteresowania i następnie chęci zakupu. To również dobry wstęp do budowy założeń komunikacyjnych marki.

Tone of voice, język komunikacji

Język komunikacji to sposób w jaki możesz mówić o swojej marce, jak zaprezentować wyróżniki i korzyści dla odbiorcy w sposób interesujący i adekwatny dla niego. Warto na tym etapie wybrać kilka określeń charakteryzujących język komunikacji (przyjacielski, ciepły, bliski czy może poważny) oraz rozpisać jak konkretnie te założenia mogą się przełożyć na język pisany i mówiony.

Nazwa marki i symbole marki

Nazwa powinna być unikalna, łatwa do zapamiętania. Jeśli chcesz stworzyć nazwę samodzielnie – najlepszym sposobem będzie burza mózgów, Możesz też zlecić taką pracę profesjonaliście, ponieważ wbrew pozorom można tutaj popełnić wiele błedów, które po prostu trudno później zmienić. Jeśli chodzi o symbole –zastanów się, czy jest jakiś, który pasowałby do Twojego brandu, który będzie miał jakiś przekaz czy który będzie zawarty w logo lub pojawi się na wszystkich produktach.

Identyfikacja marki, branding

W najprostszych słowach będzie to wszystko, co widać, mając styczność z marką. Wszystko co pokazuje świat marki i jej wizerunek w oczach konsumentów. Mamy więc tutaj: logo marki, kolory, fonty, styl i estetykę zdjęć, grafik i komunikacji. Będzie się to odnosiło zarówno do komunikacji marki w sieci, na przykład na stronie internetowej oraz do fizycznych aspektów jak opakowanie, materiały drukowane czy wygląd sklepu. Zestaw tych wszystkich składowych da nam identyfikację marki, identyfikację wizualną. Często mówi się zamiennie o brand identity czy visual identity lub brand identity book czyli zbiorze zasad, które będą obowiązywały przy tworzeniu jakichkolwiek materiałów.

Po co to wszystko? Po pierwsze dla ustalenia tej identyfikacji, stworzenia takiego wizualnego świata brandu, a po drugie jako drogowskaz do wszelkich prac nad marką – tworzenia nowych kampanii, grafik i tak dalej, czyli do stosowania brandingu w praktyce. I nie będzie to tylko i wyłącznie identyfikacja wizualna ale to, jak cały koncept marki, jej wartości i tożsamość przełożysz na język wizualny a to przecież buduje już wizerunek marki. Na wizerunek składa się oczywiście jeszcze więcej elementów związanych też z działaniami marki na rynku – ale o tym już na pewno powstanie zupełnie inny wpis!

Skorzystaj z pomocy

Jak widzisz tworzenie marki to dość długi i skomplikowany proces. Mamy tutaj wiele elementów, które należy dopracować ale które muszą też ze sobą współgrać. Spójność jest najważniejsza: konceptu, wartości, nazwy, produktów, brandingu a dalej też komunikacji, designu i opakowań. Każdy element ma znaczenie ale jeśli dobrze dopracujesz je na początku – zbudujesz markę opartą o solidne fundamenty.

Jeśli czujesz, że potrzebna Ci pomoc eksperta przy tworzeniu marki, jej strategii oraz strategii marketingowej – zapraszam do kontaktu. Tutaj możesz sprawdzić czym mogę się zająć w ramach strategii dla Twojej marki a tutaj dowiesz się więcej na temat indywidualnych konsultacji. Z miłą chęcią pomogę. Możesz też napisać bezpośrednio: dominika@marketingremium.pl.

Powodzenia w tworzeniu niezwykłej marki!