Jak wyglądała branża luksusowa w 2021 roku? Jak wpływa na nią pandemia? Jakie ciekawe kampanie zaprezentowały marki? Jakie wydarzenia mogliśmy śledzić? Wszystkie te informacje znajdziesz w poniższym artykule. Zapraszam na podsumowanie roku w branży!
BRANŻA LUKSUSOWA NA ŚWIECIE
Na początek, kilka dobrych wiadomości – rynek produktów z wyższej półki ma się dziś całkiem dobrze. Jak donosi raport firmy konsultingowej Bain & Company (dane na koniec 2021), ten rynek wrócił już do wielkości z 2019 roku. Nieco ponad rok wystarczył, żeby nadrobić straty spowodowane pandemią – znacznie szybciej niż przewidywano. To „nadrabianie strat” wynika głównie z rosnącego popytu w Azji (Chiny) oraz zmian nawyków zakupowych konsumentów i znaczne przejście do kanału online.
BRANŻA LUKSUSOWA W POLSCE
W dalszym ciągu pandemia daje się we znaki markom. Lockdowny nie sprzyjają biznesom, zwłaszcza tym stacjonarnym. Patrząc na wyniki 2020 roku na rynku dóbr luksusowych w Polsce najdotkliwsze straty spotkały branżę hotelarską (-50%), biżuterię i zegarki (-30%), odzież (-20%). Dlaczego? Właśnie przez zamknięte sklepy, hotele, pracę zdalną, ograniczanie spotkań, eventów i zwyczajnie mniej okazji do „pokazywania się”. Jednak, według ekspertów, klienci również bardzo szybko wracają. W 2020 roku, jak czytamy w raporcie KPMG, rynek dóbr luksusowych zmalał o niecałe 5% (podczas gdy rynki globalne zaliczyły wtedy spadki na poziomie zbliżonym do 30%). Spójrzmy na największą kategorię – samochody. Mimo ogromnych spadków w pierwszych miesiącach pandemii, ostatecznie kategoria ta spadła o niecałe 2%, dlatego cały rynek spadł stosunkowo nieznacznie. Dodatkowo, w Polsce cały czas rośnie liczba osób dobrze zarabiających oraz bogatych – a to oznacza rosnący potencjał rynku oraz szansę na rozwój segmentu premium. Eksperci i praktycy z branży mają optymistyczne nastawienie – według nich, rynek szybko się odbudowuje. Myślę, że rok 2021 w Polsce również zakończy się całkiem przyzwoitym wynikiem, a może nawet unikniemy kolejnych spadków. Pełny raport za 2021 jeszcze nie został opublikowany (wnioski na pewno zostaną przedstawione na blogu).
KAMPANIA DIOR 2021
Uwielbiam śledzić kreatywne kampanie, dlatego chciałabym przedstawić kilka inspirujących przykładów! Ten rok obfitował w ciekawe realizacje, zarówno na rynku międzynarodowym, jak i polskim. Zacznijmy od Diora: kampania na sezon wiosna-lato 2021 inspirowana była obrazami Caravaggio. Dzięki odpowiedniemu oświetleniu, stylizacji oraz kadrom udało się stworzyć efekt jak z obrazów. Z kolei kolekcja haute couture inspirowana była nie tylko malarstwem ale również tarotem. Tutaj pojawił się nieco dłuższy film Le Château du Tarot z pięknymi ujęciami i historią – widać, że storytelling wciąż jest na topie wśród marek luksusowych.
STUART WEITZMAN & SERENA WILLIAMS
Świetnym przykładem wykorzystania ambasadorki jest kampania marki Stuart Weitzman z Sereną Williams i jej 3-letnią córeczką. Film jest krótkim dialogiem między mamą i córką – o miłości, marzeniach, sile, macierzyństwie i tym jakie wartości rodzic przekazuje swojemu dziecku, jakim jest przykładem.
KAMPANIA YES „Jestem kobietą”
Dobrych przykładów nie brakuje również na polskim rynku – szerokim echem odbiła się ostatnia kampania jubilerskiej marki YES „Jestem kobietą”, związana również z nową strategią marki. Marce przyświecały bunt, odwaga i autentyczność. “Chcemy tworzyć świat, w którym kobiety zamiast NO słyszą YES. Chcemy tworzyć świat, w którym każda z nas z dumą powie: Jestem Kobietą” – to fragment manifestu marki. W spocie wystąpiły wspaniałe bohaterki, które odważyły się żyć na własnych zasadach, spot okazał się na tyle kontrowersyjny, że nie został wyemitowany przez TVP… Firma chce tworzyć lepszy świat dla kobiet, aby mogły realizować własne marzenia i nawet najbardziej odważne plany, a przede wszystkim być sobą.
CIEKAWE DZIAŁANIA INNYCH POLSKICH MAREK
Nie tylko te większe marki prowadzą ciekawe działania. Chciałabym również wspomnieć o mniejszej, polskiej marce jubilerskiej Berries&Co, która zaprosiła aż 24 polskie marki do współpracy przy „kalendarzu adwentowym” czyli akcji okołoświątecznej, która prowadzona jest na Instagramie. Projekt angażuje odbiorców każdego dnia, oferując upominki od każdej z tych marek. Największym walorem tego działania jest efekt synergii, bo nie tylko o rozdawanie prezentów tutaj chodzi – fani jednej marki, dowiadują się o kolejnych, dzielą się tymi treściami czy oznaczają znajomych. Dla marek spoza mainstreamu to bardzo dobra droga, żeby dać się poznać lub o sobie przypomnieć.
I na zakończenie tych przykładów, wspomnę jeszcze o kampaniach marek celebrytek, które uważam za bardzo dobre, a przede wszystkim estetyczne realizacje. Mowa o LEMISS – marce Julii Wieniawy i ostatniej kolekcji i kampanii Inner Fire, stworzonych z myślą o kobietach i ich wewnętrznej mocy – wewnętrznym ogniu i wyjątkowości.
Kolejnym przykładem jest marka Eppram stworzona przez influencerkę Maffashion. Kampania Dune powstała na pustyni w Dubaju. Zaprezentowana kolekcja to nowe odsłony, charakterystycznych już dla marki marynarek ale też nowości – koszule, czy ubrania z weluru.
WSPÓŁPRACA PATEK PHILIPPE I TIFFANY & CO
W 2021 praktycznie na naszych oczach wydarzyła się historia w branży zegarkowej. Mowa o co-brandowej współpracy marek Patek Philippe i Tiffany & Co. Z okazji 170-lecia współpracy tych marek (zegarki Patek są dostępne w wybranych butikach Tiffany) powstała limitowana edycja 170 zegarków z niebieską tarczą (kolorem charakterystycznym dla marki Tiffany). Najważniejszy jednak w tej historii jest model zegarka, czyli Patek Nautilus Ref. 5711. Model ten został wprowadzony w 2006 roku i całkiem niedawno wycofany, ponieważ… za dobrze się sprzedawał. To dość popularny ruch marek luksusowych – modele muszą być w końcu względnie unikatowe. Ceny tych modeli na rynku wtórnym od razu poszybowały w górę. Informacja o nowej odsłonie wzbudziła wiele emocji – cena detaliczna to 52 000 $, jednak zegarki trafią najpewniej tylko w ręce klientów VIP, w dodatku będących na listach oczekujących i z pokaźną historią zakupową na koncie. Jedna sztuka została jednak przeznaczona na aukcję – i sprzedana za ponad 5 milionów $ (bez opłat)! Marketingowy i strategiczny majstersztyk, na który tylko najwięksi mogą sobie pozwolić.
PREZENTACJA SUKNI IRIS VAN HERPEN PODCZAS SKOKU Z SAMOLOTU
Z wydarzeń nietypowych, choć to trochę można wpisać też w działanie marketingowe, warto też wspomnieć o prezentacji sukni Iris van Herpen podczas… skoku z samolotu. Nagrany skok jest częścią kampanii Earthrise. Takie działanie może w przypadku marek kojarzonych ze sportami ekstremalnymi nie byłoby dziś niczym nadzwyczajnym, jednak w przypadku wysokiej mody – jest to przełamywanie pewnych granic, wyznaczanie nowych kierunków i zaskakiwanie odbiorcy.
CO DALEJ?
Jak przygotować się na 2022 rok? Jak komunikować marki z wyższej półki w tym roku? Jakie wyzwania przed nami? Jakie trendy można zaobserwować? O tym już w kolejnym artykule!
Nie przegap kolejnego wpisu. Zapisz się do mojego newslettera! Przy okazji otrzymasz darmowy przewodnik „Marketing Premium, 15 kroków do sukcesu” ze wskazówkami i ćwiczeniami.
Jeśli czujesz, że potrzebna Ci pomoc specjalisty przy tworzeniu marki, biznesplanu czy strategii marketingowej – zapraszam do kontaktu. Tutaj możesz sprawdzić czym mogę się zająć w ramach strategii dla Twojej marki a tutaj dowiesz się więcej na temat indywidualnych konsultacji. Z miłą chęcią pomogę. Zawsze możesz też napisać na: dominika@marketingpremium.pl. Do usłyszenia!
