Co w marketingu jest najważniejsze? Produkt? Komunikat? Odpowiadanie na potrzeby konsumentów? Tylko skąd wiedzieć czym oni się kierują w swoich wyborach… Inaczej wygląda podejście do produktów podstawowej potrzeby, o czym innym będziemy mówić w przypadku marek luksusowych – wręcz o czymś diametralnie różnym! Tutaj na prowadzenie wysuwa się nie produkt a styl życia. Tylko czym on właściwie jest?

LUKSUS TO NIE PRODUKT

Podstawowe produkty odpowiadają na potrzeby, które powinny być zaspokojone tu i teraz, jak najszybciej, jak najbliżej, jak najwygodniej. Markowe produkty łączą się już bardziej z pożądaniem czy zachcianką, które mogą kształtować się nieco sztucznie, poprzez otoczenie, reklamę czy znajomych. Nie muszą być zaspokajane od razu, czasem nawet wcale, choć w głowach konsumentów kształtują się jakieś konkretne skojarzenia. Może nie dojść do realizacji teraz a dopiero za jakiś czas. Dlatego, działania marketingowe czy wizerunkowe częściej pozwalają budować te skojarzenia, pozycjonować marki, a nie od razu sprzedawać. Jeszcze inaczej sytuacja wygląda w przypadku produktów luksusowych, które według J. N. Kapferera odpowiadają na marzenia. Te marzenia są ponad potrzebami czy pragnieniami i nie da się ich zaspokoić jednorazowo, ponieważ wystarczy, że są – one trwają, są pewnym wyobrażeniem. Jeśli produkt zaspokaja potrzebę, a marketing te potrzeby kreuje, to marketing dóbr luksusowych kreuje marzenia i to jest jego główna rola. Tu nie produkt jest najważniejszy, a odpowiednia otoczka, która kreuje i komunikuje konkretny styl życia.   

CZYM JEST LIFESTYLE?

Tylko czym jest w takim razie styl życia, czy jak kto woli – lifestyle? Czym jest w świecie budowania marek i marketingowych komunikatów? Czy on już jest określony i wystarczy się do niego odnieść czy dopiero trzeba go wykreować lub stworzyć od podstaw? W świecie luksusu styl życia i ogólnie otoczenie konsumenta mogą pełnić dwie główne role: kreowania wizerunku na zewnątrz oraz zaspokajania wewnętrznych potrzeb i aspiracji. Pierwsza rola, to nic innego jak chęć pokazania się, zwiększenia swojej atrakcyjności w oczach innych, chęć podniesienia swojego statusu społecznego. Dawniej wystarczyło np. posiadanie własnego samochodu, żeby mówić o luksusie, w dzisiejszych czasach są jeszcze kategorie, które dostępne są dla mniejszego grona (jak jachty czy prywatne odrzutowce), ale to co najlepiej świadczy o luksusie i wysyła jednoznaczny sygnał na zewnątrz to… marka. Konsumenci z tej grupy chcą należeć do pewnego grona, które może być określane przez pryzmat wyborów jakich dokonują. Mówiąc o marce w tym kontekście, żeby spełniła ona swoją rolę musi być przede wszystkim rozpoznawalna oraz nacechowana znaczeniami symbolicznymi. Wartość już nie jest determinowana przez materiały z jakich wykonane są produkty czy pracę jaka za nimi stoi ale przez samą markę, a jej reputacja przekłada się na reputację w społeczeństwie. Kluczem jest budowanie rozpoznawalności marki i odpowiednie kreowanie jej stylu. W przypadku drugiej roli, mamy do czynienia z wewnętrznymi potrzebami i upodobaniami, gdzie zachowania konsumenta wynikają z chęci ich zaspokajania – dowartościowania się, czy ostatnio coraz częściej – doświadczania. Według jednej z typologii konsumentów dóbr luksusowych, są to użytkownicy, dla których najważniejsza jest „autentyczność doświadczenia”, a to co definiują jako luksus to piękno i doskonałość wykonania, unikatowość i czynnik, który określają jako „magia”. Wynika to z wartości hedonistycznych, jakie im się towarzyszą – w ten sposób chcą się nagradzać i korzystać z życia. Dla nich ten zestaw cech odzwierciedlają takie marki jak: Rolls-Royce, Cartier i Hermès.

JAKI JEST KONSUMENT?

Czy konsument jest świadomy i dokonuje racjonalnych wyborów? W sferze marek z wyższej półki zdecydowanie nie! Dla tych odbiorców to nie czynniki funkcjonalne są najistotniejsze a te emocjonalne. Dokonują afektywnych wyborów, stawiając wyżej własną przyjemność i zadowolenie niż racjonalne kryteria. Czego oczekują? Michel Chevalier w „Luxury Brand Management” określił ich oczekiwania w ten sposób:

• ponadstandardowa jakość wykonania i usług towarzyszących zakupowi – czyli wspomniane już wcześniej doświadczanie,
• wysoka cena – tak, to dobrze, że jest ustalona na odpowiednim poziomie i świadczy o tym, że zakup jest wyjątkowy i przemyślany (nawet jeśli za decyzją stoją głównie emocje),
• mała dostępność produktu – świadomość, że nie każdy może daną rzecz posiadać tylko wzbudza większe pożądanie,
• shopping experience – pojawia się nawet jako dodatkowy argument za wydaniem większej kwoty, wszystko co otacza produkt musi być wyjątkowe, to właśnie od tej całej otoczki często uzależniony będzie ostateczny wybór,
• ponadczasowy zakup – często marki luksusowe kojarzone są z modą i ciągle zmieniającymi się kolekcjami, co nie do końca jest odpowiednie, prawda jest taka, że luksus jest ponadczasowy i to co jest przez konsumentów doceniane to trwały wizerunek, dziedzictwo i historia, a nie przemijające trendy,
• świadomość nieekonomicznego zachowania – osoby zamożne mają pełną świadomość, iż ich wybory są po części nieracjonalne, mimo tego są z tego powodu bardzo zadowoleni!

JAK DO NIEGO MÓWIĆ?

Guru marketingu i budowania strategii marek luksusowych Jean-Noël Kapferer określił dwa sposoby budowania luksusowej marki: poprzez historię (podejście europejskie) oraz poprzez storytelling (podejście amerykańskie). W historii najważniejszy jest kreator oraz kultowe produkty, w storytellingu doświadczanie i klienci. Teoria teorią, ale jak to wszystko wykorzystać w praktyce? Czas na kilka przykładów:

PATEK PHILIPPE – “GENERATIONS”

Jak sprzedawać zegarki za kilkanaście tysięcy, kiedy można je kupić za kilkadziesiąt złotych i również spełnią funkcję odmierzania czasu? Można odnieść się do wartości i historii. Od ponad dwóch dekad Patek Philippe prowadzi swoją komunikację wokół hasła „Nigdy tak naprawdę nie jesteś właścicielem Patek Philippe. Po prostu troszczysz się o niego dla następnych pokoleń”. Kampania „Generations” pokazuje, że marka jest ponadczasowa, a w filmach i zdjęciach pojawiają się rodzice ze swoimi dziećmi. Patek to nie narzędzie do odmierzania czasu, ale historia i dziedzictwo. Profesor marketingu Tim Calkins z Kellogg School of Management w materiale dla The Atlantic wskazał tą reklamę jako reklamę wszechczasów.

BURBERRY – „THE TALE OF THOMAS BURBERRY”

Świetnym przykładem storytellingu (na podstawie mitu założycielskiego) jest trailer, który powstał z okazji 160. rocznicy marki Burberry. To historia założyciela marki Thomasa Burberry z miłością w tle. Do jego realizacji zaangażowano największe gwiazdy: Siennę Miller, Lily James, Domhnall Gleesona, Dominica Westa. Z kolei Asif Kapadia (zdobywca Oscara) odpowiada za reżyserię, a Matt Charman za scenariusz. Szkoda, że film trwa tylko 3 minuty!

LOUIS VUITTON – “VOLEZ, VOGUEZ, VOYAGEZ”

Marka Louis Vuitton w 2016 zorganizowała wystawę “Volez, Voguez, Voyagez” w paryskim Grand Palais, która przestawiała historię marki od jej założenia w 1854 roku, aż do dzisiaj. Ekspozycje zabierają odwiedzających w podróż o… podróżach – w końcu to nierozerwalny symbol tej marki, pioniera w dziedzinie wyrobów skórzanych. Marka poprzez swoje kultowe modele kufrów oraz toreb opowiada historię swoich produktów oraz ich ewolucji wraz z rozwojem środków transportu. Wystawa jest kontynuowana i pokazywana w różnych miastach na świecie. Swoją drogą, pomysł organizacji wystaw staje się coraz bardziej popularny – o taki projekt pokusiły się również takie marki jak Dior oraz Hermès.

Przykłady oczywiście można mnożyć. Z niedawnych realizacji podobne działania przeprowadzały również: Chanel („Inside Chanel” – seria krótkich filmików o historii marki, haute couture oraz założycielki), Lacoste („Timeless”) czy Rolls-Royce („The House of Rolls-Royce”). Na przemian pojawiają się wątki odnoszące się do historii tych marek wraz z ich DNA oraz opowieści, które chętnie się ogląda. Nie sposób jednak zbudować potężną markę z dnia na dzień, zwłaszcza w segmencie luksusowym (a nawet premium). Takie działania wymagają niezwykłej konsekwencji, czasu i budowania świadomości marki w oparciu o autentyczne wartości, ale również kreowania marzeń i stylu życia, do którego aspirować będą kolejne pokolenia.

Artykuł ukazał się w magazynie „Marketing w praktyce” nr 09.2017.