Pamiętam swoje pierwsze perfumy, na które skrupulatnie odkładałam kieszonkowe wiele lat temu. Choć na rynku były dostępne ich niezliczone ilości, w każdym przedziale cenowym, ja musiałam mieć akurat te konkretne, z logo luksusowej marki, te jedyne, te wyjątkowe w swoim rodzaju, których zapach pamiętam do dziś. Czy to był luksus? Raczej niewielka namiastka, aspiracja, a potem (mimo wydanych pieniędzy) poczucie zadowolenia. Jak luksusowe marki to robią? Jak wywołują taki efekt? Jedno jest pewne – działania marketingowe brandów z wyższej półki wywołują pożądanie, są dokładnie przemyślane i świetnie zrealizowane. Dlaczego by ich nie podglądać i od nich uczyć się prowadzenia biznesu i marketingu? 

LUKSUSOWY MARKETING MIX

Elementy, jakie bierze się pod uwagę tworząc strategię marketingową dla produktów luksusowych są takie, jak w klasycznym marketingu, jednak podejście do nich, najkrócej mówiąc, odwrotne (o czym pisze J.N. Kapferer w “Luxury Strategy” – obowiązkowej lekturze z zakresu marketingu dóbr luksusowych, gdzie opisuje tzw. antyprawa marketingu).

W kontekście marketingu marek luksusowych eksperci wymieniają 6P, 8P, a nawet więcej (poza standardowymi price, placement, promotion i product pojawiają się: purpose, passion, pleasure, people, a także pedigree, paucity, persona, public figures czy PR). Zacznijmy jednak od podstaw:

CENA

Czy im drożej, tym lepiej? Istnieją pewne granice, wyznaczone np. przez najbliższą konkurencję, renomę brandu, jakość wykorzystanych materiałów, nowoczesność wzornictwa itd. Najważniejsza jest jednak wartość dla konsumenta, czyli relacja ceny do jakości produktu jaki kupuje. Cena sama w sobie już dawno przestała być wyznacznikiem, nie ma granicy określającej gdzie zaczyna się luksus. Marki luksusowe z czasem na tyle rozbudowały swoje portfolio o tańsze produkty, że te granice zwyczajnie się zatarły. Jednak w raporcie KPMG „Rynek dóbr luksusowych w Polsce” (edycja 2016), zamożni i bogaci respondenci określili ceny, które ich zdaniem świadczą o luksusie. Przykładowo cena samochodu powinna zaczynać się od 216 tys. zł, torebki od 1,9 tys. zł, a męskiego zegarka od 6,1 tys. zł. Może to być pewną wskazówką, jednakże nie stanowi sztywnego standardu.

PRODUKT

Jakość produktu luksusowego rozumiana jest szerzej niż sam produkt i użyte do jego wykonania materiały. Produkt jest obudowany: opakowaniem, dodatkowym serwisem, prestiżem czy uczestnictwem w klubie. Zamożnych konsumentów stać na marki luksusowe, jednak coraz częściej nie kupują ze względu na to, że chcą się “pokazać”, ale ze względu na to, że chcą doświadczać, chcą mieć świadomość, że za wydatkiem stoi wartościowy produkt i wartościowa marka.

Doświadczenie konsumenta z marką jest niezwykle istotne: w ostatnim raporcie BrandZ 2016 (Millward Brown), który prezentuje 100 najbardziej wartościowych marek na świecie oraz tendencje w różnych kategoriach produktowych, brand experience został wskazany jako pierwszy trend i najważniejszy wyróżnik marki.

KOMUNIKACJA

Marketing dóbr luksusowych nie odpowiada na konkretne potrzeby klientów, nie rozwiązuje ich dzisiejszych problemów, tylko kreuje marzenia, wyznacza nowe trendy i kształtuje gusta elit. Marki stają się praktycznie elementem kultury. Luksusowe brandy stawiają na opowiadanie historii, warto wspomnieć chociażby ostatnie realizacje: Burberry „The Tale of Thomas Burberry”, Lacoste „Timeless”, a nawet całą serię „Inside Chanel”.

Marki i firmy coraz częściej angażują się w akcje społeczne. Kering to jeden z największych międzynarodowych konglomeratów luksusowych (obok LVMH czy Richemont), który w swoim portfolio ma takie marki jak: Gucci i Sain Laurent. Grupa od 2015 roku wspiera Międzynarodowy Festiwal Filmowy w Cannes. W tym celu została powołana inicjatywa „Women in motion”, której celem jest wywołanie dyskusji na temat miejsca kobiet w światowym przemyśle filmowym.

DYSTRYBUCJA

Mądre ograniczanie dystrybucji marek luksusowych jest ich kluczem do sukcesu. Z jednej strony, nie potrzebują szeroko rozbudowanej dystrybucji. Często te najbardziej wartościowe produkty dostępne są w bardzo małych ilościach, tylko w wybranych punktach z największym potencjałem sprzedażowym. Z drugiej strony, nie wszędzie ten potencjał jest, czasem nie ma też odpowiedniego klienta.

Selektywna dystrybucja to działanie celowe, które ma za zadanie wywarcie wrażenia, że produkt ciężko zdobyć, ponieważ trzeba np. wybrać się do większego miasta, zapisać się na listę oczekujących jak w przypadku torebek Hermès: kultowej Kelly i Birkin. Taka sytuacja powoduje, że pożądanie rośnie. Podobnie jak ekskluzywność brandu. Konsument natomiast czuje się bardziej wyróżniony.

Istnieją zjawiska, które z kolei działają odwrotnie, czyli pozwalają tą dostępność zwiększać (selektywna obecność w Interecie, akcesoryzacja, kolaboracje). Marki poszukują nowych rozwiązań, ale też nowych klientów. Świetnym przykładem jest kolaboracja H&M z brandami luksusowymi: powstaje limitowana kolekcja, dostępna tylko w wybranych lokalizacjach, po którą w dniu premiery ustawiają się kolejki (ale jednak w sieciówce, co poszerza grono odbiorców sprzedażowo i komunikacyjnie).

KLIENT LUKSUSOWY

Czym dla polskiego konsumenta jest luksus? W najnowszym badaniu „Obraz Zamożnego konsumenta w Polsce” przeprowadzonym przez LuxHub (jednostka w Havas Media Group dedykowana markom luksusowym), czytamy, że dla affluentów ważniejsze niż symbole statusu stają się wartości niematerialne, a nie posiadanie samo w sobie. Dla prawie połowy badanych (45%) luksusem jest więc czas i możliwość cieszenia się życiem.

Czym dla nich są marki luksusowe? To przede wszystkim gwarancja dobrej jakości. Wiedzę o samych markach czerpią głównie od znajomych (90%), z czasopism i gazet (60%). Wśród marek kojarzonych z luksusem polscy affluenci wymieniają najczęściej marki samochodowe (Ferrari, BMW, Mercedes) oraz Louis Vuitton.

Jak konsumują media? Otóż okazuje się, że ta grupa korzysta z mediów w dość tradycyjny sposób. Popularne okazały się magazyny: Wysokie Obcasy, Forbes, Harvard Business Review oraz tygodniki (Newsweek, Polityka, Przekrój). Połowa badanych codziennie ogląda TV, również radio pozostaje ważnym mediów, zwłaszcza podczas dojazdów do pracy. 

Co jest dla nich ważne w procesie zakupowym? Rośnie rola kanałów społecznościowych w segmencie premium. Ponad połowa badanych (56%) poszukuje porady u znajomych, a 1/3 dzieli się opiniami o produkcie w social mediach. Pod względem istotności w ścieżce decyzyjnej konsumentów, ważna jest również oficjalna witryna internetowa marki.

SOCIAL MEDIA

Z obecnością w Internecie marki luksusowe miały spory problem i bardzo długo zwlekały z zakładaniem swoich witryn, sklepów czy kanałów w mediach społecznościowych. Na przestrzeni lat, bardzo się to zmieniło: rozwinęły się strony globalne, sprzedające tylko marki premium i luksusowe (jak Net-a-Porter czy Farfetch), niedawno konglomerat LVMH (Louis Vuitton Moët Hennessy) uruchomił multi-brandową platformę 24sevres.com, która jest digitalowym odpowiednikiem paryskiego domu towarowego Le Bon Marché, którego LVMH jest właścicielem. Również w Polsce zakupów online marek luksusowych można dokonać m. in. na Vitkac.com lub Moliera2.com. Rośnie również popularność niezależnych polskich projektantów, dla których dedykowany jest Showroom.pl.

Jak przewiduje McKinsey  & Company w ciągu następnych 10 lat, udział zakupów e-commerce w segmencie luksusowym może się nawet potroić, co będzie oznaczało, że ten rynek stanie się trzecim co do wielkości po Chinach i Stanach Zjednoczonych, a to jest już bardzo imponujące i nie należy ignorować siły użytkowników online.

Marki wychodzą naprzeciw rosnącym potrzebom, zmieniającym się upodobaniom i sposobom konsumpcji mediów przez młodsze pokolenia. Stały się bardziej dostępne w mediach społecznościowych – pokazy nie są już zarezerwowane tylko dla ścisłego grona osób, ale za pomocą relacji marek, czy influencerów, można je śledzić na żywo, a nawet zza kulis. Pojawiają się projekty, które mają przenosić doświadczenie z marką do online’u jak np. zrobił to Hermès tworząc witrynę „La Maison des Carrés”, czyli dosłownie dom kwadratów (nawiązując do ich kultowych apaszek). Powstał nietypowy sklep internetowy, który ma łączyć doświadczenie ze sklepu stacjonarnego z charakterem marki, artyzmem i kreatywnością. Dior z kolei korzysta w technologii VR (Virtual Reality) i filmów 360°, żeby zaprezentować swoje pokazy szerszej publiczności. Tak więc marki luksusowe są coraz odważniejsze, nowoczesne i otwarte w swoich działaniach online.

PO CO KOMU MARKI LUKSUSOWE?

Szwajcaria. Mieszkam tutaj od roku i co obserwuję? Niezliczoną liczbę luksusowych butików w centrum 200-tysięcznego miasta. Perfumy czy kosmetyki luksusowych marek zdają się być tutaj standardem. Zresztą nawet widok Tesli, Ferrari czy Porshe nie należy do rzadkości. W końcu to kraj, w którym wg „Global Wealth Databook 2016”, wydanego przez Credit Suisse, prawie 10% społeczeństwa to HNWI (High Net Worth Individuals, czyli osoby posiadające aktywa płynne powyżej 1mln dolarów). Dla porównania – w Polsce ten odsetek stanowi 0,1%, różnica jest więc znacząca. Czy to oznacza, że skoro w jednym miejscu dobra luksusowe są relatywnie łatwiej dostępne, to każdy się z nimi obnosi? Jest dokładnie odwrotnie: kupowane są dla własnej satysfakcji, bo pasują do danej osoby, są w jej stylu, a marka odzwierciedla wartości konsumenta. Staje się sposobem wyrażania siebie. Marka nie pokazuje ile mam pieniędzy na koncie, ale kim jestem. A marki luksusowe w komunikacji pokazują swój świat najlepiej – dlatego warto je śledzić.

Artykuł ukazał się w magazynie “Marketing w Praktyce” nr 08.2017.