Rynek dóbr luksusowych w Polsce szybko się rozwija, rośnie zamożność Polaków, pojawiają się nowe tytułu luksusowych magazynów, nowe marki i wydarzenia branżowe dedykowane brandom z wyższej półki. To jeszcze nie poziom światowy, ale warto przygotować się na pozytywne zmiany, pod kątem oczekiwań konsumentów, komunikacji i marketingowych trendów, jakie obecnie da się zaobserwować na świecie.      

Według najnowszego raportu KPMG o rynku dóbr luksusowych w Polsce, wzrosty tej branży określane są na poziomie 15%. Rynek ten już od kilku lat systematycznie rośnie, co sprawia, że również prognozy wzrostów są bardzo obiecujące. Rośnie również zamożność Polaków i ich zainteresowanie markami luksusowymi. W 2016 roku po raz pierwszy liczba osób o dochodzie powyżej 7,1 tys. zł brutto miesięcznie przekroczyła 1 mln.

Wartość rynku w 2016 roku oszacowano na 16,4 mld zł, a do 2020 ma ona osiągnąć poziom ponad 20 mld. Samochody premium i luksusowe (obecnie największy segment), ekskluzywna odzież i dodatki, usługi hotelarskie i SPA będą odpowiadały za największe wzrosty. Z kolei najszybciej rosnącym segmentem (choć nieco mniejszym) okazuje się biżuteria i zegarki.

Wciąż jednak pozostajemy w tyle, jeśli chodzi o pozycję światową czy nawet europejską. Brakuje wiedzy biznesowej i marketingowej dedykowanej markom z wyższej półki. Raporty, książki, konferencje czy artykuły na ten temat można by zliczyć na palcach jednej ręki, a przecież rozwijający się rynek to również rosnąca potrzeba zdobywania nowej wiedzy, śledzenia światowych trendów, znajomości działań luksusowych marek na różnych rynkach (a są one zazwyczaj różne od marketingu tradycyjnego). Ogólne zasady ciekawie przedstawia J.N. Kapferer w książce „Luxury Strategy” – obowiązkowej lekturze z zakresu marketingu dóbr luksusowych, gdzie opisuje tzw. antyprawa marketingu, które odnoszą się do produktów najbardziej luksusowych.

Konsument jest coraz bardziej wymagający, działania brandów powinny więc dostosować się do zmian, zaintrygować w inny niż dotychczas sposób. Standardowe działania już nie wystarczą, na szczęście jest sporo przykładów (również polskich), które warto przytoczyć w ramach panujących obecnie trendów. Warto obserwować działania marek luksusowych na rynku globalnym – można się w nich doszukać pewnych tendencji, które sprawdzają się w przypadku różnych branż.

5 wybranych trendów w marketingu dóbr luksusowych:

1. Współpraca z artystami

Współpraca z artystami to coraz częstsze zjawisko. Nie wystarczy fakt, że za sukcesami marek stoją wewnętrzni projektanci, designerzy czy dyrektorzy kreatywni. Do kooperacji zapraszani są artyści z różnych dziedzin, czasem nawet odbiegających od działalności danego brandu. Obserwujemy już nie tylko sponsoring artystycznych wydarzeń, ale przede wszystkim wspólne projekty, których celem jest zwrócenie uwagi na fakt, że marki mają wyższy cel, który służy kulturze. Jednym z przykładów działań tego typu jest polski projekt BMW „Droga do mistrzostwa” zrealizowany w ramach strategii BMW Drives Culture. W filmie wyreżyserowanym przez Bartosza Konopkę, pojawiło się 5 znanych artystów: Kora, Rafał Olbiński, Tomasz Stańko, Janusz Gajos i Agnieszka Holland. Powstała wyjątkowa historia o tym, kim są wybrani artyści, jak kształtowało się ich życie i co wpłynęło na ich artystyczną karierę i osobisty rozwój.

2. Powrót do korzeni

To najważniejszy aspekt marek luksusowych, których historia zazwyczaj jest niezwykle bogata i długa. Z założeniem marki najczęściej wiąże się charyzmatyczny właściciel lub przełomowa innowacja. Historia stanowi często trzon opowieści, która przekazuje podstawowe wartości marki, jej DNA i świat jaki kreuje. Z kolei wierność tradycji (sposobom wytwarzania, ręcznym wykończeniom, kultowym wzorom) podkreśla, że marka wciąż pozostaje wierna swojemu pierwotnemu wizerunkowi.  Marka Chanel stworzyła cały cykl filmów – do tej pory pojawiło się ich 20, na specjalnie dedykowanej platformie oraz na kanale You Tube. Seria przybiera formę zbliżoną do dokumentu i przedstawia różne aspekty marki od kultowego zapachu No.5 i historii jego powstania, poprzez opowieść o haute couture i przedstawienie charyzmatycznej założycielki Coco Chanel (a właściwie Gabrielle).

3. Wystawy

Na świecie pojawia się coraz więcej wystaw, nie tylko organizowanych czy sponsorowanych przez marki, co prezentujących ich własną historię. Nie wystarczy nawet sama prezentacja ikonicznych modeli, kolekcji czy produktów – to swoiste wprowadzenie w świat marki, doświadczanie jej i interakcja. Takie działania pozwalają wynieść markę na poziom kultowy, przedstawić jej historię, stworzyć przestrzeń, dzięki której doświadczymy jej świata, charakteru, poznamy wartości.  Marka Louis Vuitton w 2016 zorganizowała wystawę “Volez, Voguez, Voyagez” w paryskim Grand Palais, która przestawiała historię marki od jej założenia w 1854 roku, aż do dzisiaj. Ekspozycje zabierają odwiedzających w podróż o… podróżach – w końcu to nierozerwalny symbol tej marki, pioniera w dziedzinie wyrobów skórzanych. Marka poprzez swoje kultowe modele kufrów oraz toreb opowiada historię swoich produktów oraz ich ewolucji wraz z rozwojem środków transportu.

4. Sponsoring

Sponsoring jest formą promocji, która długofalowo pozwala na budowanie świadomości, wizerunku i wiarygodności marek, pozwala dotrzeć do odbiorców, na których marce zależy. Tutaj najważniejsze nie są zasięgi czy dotarcie do jak największej liczby osób, ale dotarcie do odpowiedniej grupy. Odpowiedniej pod kątem zainteresowań, pozycji społecznej, zasobności portfela, czy stylu życia. Na rodzimym podwórku mamy wspaniały przykład Dr Ireny Eris i inicjatywy Ladies Golf Club, czyli turnieju rozgrywanego corocznie w luksusowym hotelu SPA Dr Irena Eris Wzgórza Dylewskie. To najbardziej prestiżowe wydarzenie golfowe w Polsce, spośród tych, organizowanych dla kobiet. Turniej o charakterze międzynarodowym podkreśla elitarność tej marki, stworzonej przez doktor farmacji Irenę Eris.

5. Technologie

Technologie coraz odważniej wkraczają w naszą rzeczywistość, również tą kreowaną przez marki. Na wybiegach pojawiają się ubrania drukowane w 3D, suknie zmieniające kolor w zależności od nastroju czy relacje z pokazów przekazywane za pomocą kamer 360°. Coraz częściej można doświadczać produktów czy miejsc za pośrednictwem np. wirtualnej rzeczywistości (VR). Szerokim echem w mediach odbiło się wprowadzenie przez markę Dior produktu o nazwie „Dior Eyes” czyli zestawu, za pomocą którego można przenieść się za kulisy pokazu. Wirtualna rzeczywistość wkracza tym sposobem do mody haute couture i pozwala miłośnikom marki podziwiać jedne z najbardziej imponujących pokazów w kalendarzu mody. To prawdziwa rewolucja, zważywszy na fakt, że jeszcze niedawno pokazy zarezerwowane były tylko dla nielicznej śmietanki.

Artykuł ukazał się na portalu Marketer+