Chińczycy zmieniają rynek dóbr luksusowych na świecie, a słabsze euro w 2015 roku przyciągnęło rzesze konsumentów zza oceanu. W dobie Internetu, transparentnych cen, coraz bardziej wyedukowanych i „smart” konsumentów, zmienia się sposób, w jaki kupujemy, ale też kryteria, marki i same produkty. Jak w takiej rzeczywistości radzą sobie firmy z branży luksusowej? Jaki dzisiaj jest rynek, jakie siły na niego oddziałują, co się zmienia i jakie są wyzwania na przyszłość?
Zacznę od początku, czyli od tego jak duży jest to rynek: otóż, w 2015 roku na produkty luksusowe wydano na świecie ponad 1 bilion €, co oznacza +5% w porównaniu z 2014 rokiem. Kategorie zaliczane do luksusowych to nie tylko ubrania czy akcesoria z wyższej półki, to również samochody, hotele, wycieczki, restauracje, meble, kosmetyki, jachty czy alkohole. Pamiętajmy, że luksus to nie tylko moda z wybiegów – to pojęcie dużo szersze, to cały styl życia, jakość i wyjątkowość w każdym jego aspekcie (czym dokładnie jest luksus dowiecie się niedługo w osobnym wpisie).
CO WPŁYWA NA RYNEK DÓBR LUKSUSOWYCH?
Istnieje wiele czynników, które wpływają na rynek dóbr luksusowych, jednak w ostatnim czasie największy wpływ wywarły 2 kwestie: wahania kursów walut oraz ruch lotniczy. Ten drugi jest prosty do wytłumaczenia: z roku na rok rośnie liczba przewożonych pasażerów, rośnie zatem również tzw. travel retail czyli sprzedaż na lotniskach, gdzie towarów i luksusowych butików znajdziemy całe mnóstwo. Ten kanał sprzedaży marek luksusowych stanowi obecnie 6% całego rynku i dynamicznie się rozwija (+18%). Jeśli chodzi o waluty, tutaj bardzo ważne jest uświadomienie sobie, jak duże znaczenie ma to, kto i gdzie kupuje produkty z wyższej półki. Przykładowo, w Europie ponad 50% konsumentów stanowią międzynarodowi turyści (w jednej z największych kategorii, czyli odzież, obuwie i akcesoria). W związku z tym, słabszy kurs euro względem innych walut (w 2015 roku) sprawił, że luksusowe produkty w Europie były dużo bardziej atrakcyjne cenowo, co napędzało ich zakup przez zagranicznych turystów. Z kolei silny dolar spowodował, że przy podobnych wydatkach nominalnych w Stanach konsumenci wydali jednak „więcej”.
KTO I GDZIE KUPUJE MARKI LUKSUSOWE?
Patrząc na dłuższą perspektywą czasu, okazuje się, że to Chińczycy najbardziej zmieniają rynek. Jeszcze w 2000 roku stanowili tylko 1% wszystkich nacji, jakie kupują marki luksusowe, a w 2015 są największą siłą nabywczą – ich wydatki stanowią obecnie ponad 30%. Dalej mamy Amerykanów (24%) i Europejczyków (18%). Zdecydowana większość Chińczyków kupuje za granicą (80%!), głównie w Europie, Japonii i Korei Południowej. Jeśli chodzi o kraje, w których najwięcej się kupuje, to na czele mamy: USA, Japonię i Chiny, a patrząc na miasta: Nowy Jork, Paryż i Londyn (już nie mogę się doczekać mojej wycieczki do Londynu, z której relacja na pewno pojawi się na blogu).
Na co wydawano najwięcej? Zdecydowanie na samochody oraz tzw. dobra osobiste (czyli odzież, akcesoria, buty, kosmetyki, perfumy), a w następnej kolejności na hotele, napoje oraz jedzenie. Większość z kategorii systematycznie rośnie, najszybciej samochody (+8%). Natomiast największe zmiany zachodzą w podejściu do kanałów sprzedaży. Wciąż największym kanałem są domy towarowe i multibrandowe sklepy. Najszybciej rozwijającymi się kanałami są: e-commerce (który obecnie jest wart 10 razy więcej niż w 2005 roku), lotniska oraz outlety, co oznacza przede wszystkim zmianę w zachowaniach konsumenckich, większą transparentność cenową i chęć do poszukiwania atrakcyjnych ofert. Marki natomiast wciąż utrzymują swoje sklepy flagowe, które stanowią o ich statusie, pozwalają w pełni kontrolować biznes, a przede wszystkim tworzyć atmosferę, która buduje doświadczenie klienta z marką.
JAKIE WYZWANIA CZEKAJĄ MARKI LUKSUSOWE?
Moim zdaniem największym wyzwaniem, jakie czeka marki luksusowe w najbliższym czasie to zarządzanie doświadczeniem klienta i jego drogą do podjęcia decyzji o zakupie, a przede wszystkim łączenie jego doświadczeń online i offline. Utrzymanie sklepów w najdroższych lokalizacjach na świecie stanowi o prestiżu brandu, jednak konsumenci uciekający do Internetu będą stanowili podwójne wyzwanie: jak utrzymać sklepy, gdzie klientów będzie coraz mniej oraz jak wprowadzić konsumenta w świat marki poprzez stronę internetową lub działania, które go tam sprowadzają. O tych kwestiach, firmy muszą myśleć już teraz, ponieważ rynek zmienia się dynamicznie i może się okazać, że zyskają Ci, którzy w porę dostosują swoje modele biznesowe, sposoby komunikacji i dotarcia do potencjalnego klienta.
