Najdroższy pokaz w historii kosztował 20 mln $. Czy warto w ten sposób budować markę? Czy to się opłaca i daje wymierne efekty? Poznaj najciekawsze przykłady i zasady jakie obecnie rządzą organizacją tego typu eventów. Marki luksusowe prześcigają się w pomysłach na miejsce, scenografię, modelki oraz gwiazdy najważniejszego dla nich wydarzenia w sezonie.
POKAZ MODY JAKO WYDARZENIE
Kiedyś pokaz był formą prezentacji kolekcji „na żywo”, specjalnie wyselekcjonowanej grupie odbiorców, w której znajdowały się głównie osoby związane z branżą ale przede wszystkim kupcy bądź wyjątkowi klienci indywidualni. Obecnie pokazy przyciągają tłumy uczestników a wśród nich celebrytów oraz media. Pokazy zyskały rangę wydarzeń, na których warto bywać, nie tylko żeby zobaczyć nowe pomysły projektanta czy domu mody ale żeby być uczestnikiem wyjątkowego show. Nic więc dziwnego, że marki luksusowe zaczynają się prześcigać jeśli chodzi o dobór i organizację poszczególnych elementów wydarzenia.
KOSZTY A OPŁACALNOŚĆ
Coraz bardziej nietypowe pomysły i niezliczone atrakcje podczas pokazu, generują ogromne koszty. Trzeba pamiętać, że poza produkcją samej kolekcji w grę wchodzą jeszcze takie elementy jak: wynagrodzenie modelek (a na topowym poziomie jest ono niemałe), makijażystów, fryzjerów, wynajem miejsca oraz agencji obsługującej, bilety, zakwaterowanie zaproszonych gości/celebrytów oraz upominki, bardzo często również oprawa muzyczna czy koncert. To wszystko może wynieść od kilkuset tysięcy do nawet kilkunastu milionów euro. Jak do tego ma się opłacalność? Niestety, nie jest łatwo jednoznacznie udzielić odpowiedzi. Na pewno nie można oceniać tego wydatku np. tylko z perspektywy wartości artykułów/relacji publikowanych przez media, które „żyją” tylko kilka dni. Dużo bardziej istotne jest długofalowe wrażenie jakie zostaje wśród konsumentów – a to już ciężko zbadać.
MEDIALNOŚĆ I WPŁYW INTERNETU
Stale rozwijająca się rola internetu w naszym życiu, wpływa pozytywnie na budowanie komunikacji marki wśród odbiorców. Przede wszystkim ze względu na łatwy dostęp do interesujących nas treści, dużo większy zasięg i tzw. „buzz”, czyli pojawianie się wielu informacji dotyczących danego zdarzenia. Aktualnie marki mogą docierać szybciej, łatwiej, taniej i precyzyjniej do odbiorców, na jakich im zależy.
OBECNOŚĆ BLOGERÓW NA POKAZACH
Blogerzy na stałe wpisali się już w kulturę pokazów mody. Jako osoby wpływowe, bardzo często uczestniczą w nich, dzieląc się później wrażeniami z gronem swoich odbiorców, którzy traktują te treści jako bardzo jakościowe, opiniotwórcze ale przede wszystkim wiarygodne. Dlatego też, marki powinny dbać o to, kto będzie rozpowszechniał opinie na temat samego wydarzenia.
PRZEGLĄD NAJCIEKAWSZYCH POKAZÓW ZE ŚWIATA
- DIOR: POKAZ KOLEKCJI CRUISE 2016 W „BĄBELKOWYM PAŁACU” PIERRE’A CARDIN
Raf Simons, dyrektor kreatywny domu mody Christian Dior, zaprezentował najnowszą kolekcję Dior Cruise 2016(kolekcja międzysezonowa) w wielkim stylu, na lokalizację wybierając futurystyczną willę „Bubble Palace” projektanta Pierre’a Cardin, położoną na Lazurowym Wybrzeżu, niedaleko Cannes. Dom o powierzchni ponad 1200 m2 zaprojektował Antti Lovag, jeden z największych wizjonerów architektury XX wieku. Co ciekawe, w projekcie występują tylko łuki i owale – praktycznie nie znajdziemy tam kątów prostych. Jak do tego ma się sama kolekcja? Futuryzm miesza się tutaj z klasyką a miejsce wydarzenia jest idealnym i spójnym tłem.
- VICTORIA’S SECRET: NAJDROŻSZY POKAZ W HISTORII – 20 MLN $
Pokaz Victoria’s Secret 2014 w Londynie, przeszedł do historii jako najdroższy. Jego koszt szacuje się na 20 mln $.Nic więc dziwnego, że mieliśmy tam złote skrzydła, diamenty, najseksowniejsze modelki świata (słynne „aniołki Victoria’s Secret”), gwiazdy muzyczne (Ed Sheeran, Taylor Swift, Ariana Grande oraz Hozier) oraz zestawy bielizny warte nawet 2 mln $. Czy warto? Pokaz jest transmitowany w 192 krajach, a liczba widzów sięga… 500 mln! To bardzo dużo jak na tą branżę. W ten sposób marka buduje swoją historię i tzw. „reason to believe” (czyli powód, dla którego konsument pożąda danej marki, coś co stanowi jej wyróżnik), a pokazy Victoria’s Secret to już na pewno wielkie wydarzenie. Marka założona w 1977, posiadająca ok. 1000 sklepów w samych Stanach Zjednoczonych, gdzie jest zdecydowanym liderem, a jej roczne obroty sięgają 7 mld $, jest w stanie ponosić tak wysokie koszty.
- FENDI: POKAZ NA MURZE CHIŃSKIM (2007)
Dla Karla Lagerfelda, nie ma rzeczy niemożliwych. Organizacja pokazu FENDI 2007 na Murze Chińskim trwała ponad 12 miesięcy. Pokaz przeszedł do historii nie tylko ze względu na spektakularne miejsce, ale także za sprawą długości wybiegu – prawie 2,5 km. Lokalizacja niebywała, podobnie jak koszty – ponad 10 mln $. Rozrzutność? Dyrektorzy finansowi Fendi uznają, że jest to dobrze skalkulowana inwestycja. Marka co roku zwiększa swoje zyski na rynku chińskim od 50 do 100%.
- CHANEL: WIELKA MODA W SUPERMARKECIE, JESIEŃ 2014
W pokazach Chanel, ważną rolę odgrywa również Karl Lagerfeld, dyrektor artystyczny tego domu mody. Pokazy tej marki to przede wszystkim zaskakujące pomysły obecne na wybiegu: od fontanny, karuzeli czy góry lodowej po supermarket, którego scenografia stała się tłem kolekcji na jesień/zimę 2014/15. Na jeden wieczór paryski Grand Palais zamienił się w „Chanel Shopping Centre”, a półki zapełniły się ponad setką tysięcy produktów brandowanych oczywiście logo Chanel. Przeniesienie wyrafinowanej sztuki projektowania i ekskluzywności do rzeczywistości – jestem za!
- PIERRE CARDIN: PUSTYNIA DUNHUANG, CHINY (WIOSNA/LATO 2008)
Pierre Cardin również zaskoczył wyborem niestandardowej lokalizacji – pustynia Dunhuang w Chinach. Miejsce bardzo nietypowe ale też egzotyczne i pasujące do klimatu kolekcji wiosenno-letniej. W ten sposób udowadnia, że pokaz to nie tylko prezentacja kolekcji ale coś więcej – to doświadczanie marki oraz forma rozrywki i wrażeń estetycznych.
POKAZY MODY NA POLSKIM RYNKU
- LA MANIA: UFFICIO PRIMO (WIOSNA/LATO 2013)
Na polskim rynku również nie brakuje interesujących przykładów. Jednym z moich ulubionych jest pokaz marki La Mania w jednym z najbardziej prestiżowych budynków w stolicy – Ufficio Primo. Miejsce niezwykle luksusowe, z bogatą historią, futurystyczną kopułą oraz… schronem przeciwatomowym. Budynek został odrestaurowany za kwotę 70 mln zł, a każdy szczegół dokładnie dopracowany. Takie miejsce idealnie wpasowuje się w klimat polskiej marki luksusowej La Mania, dopełnia styl i kolekcję opartą o motyw „kobieta-feniks”, który ma podkreślać klasyczną elegancję, siłę i zmienność kobiety.
- ZIEŃ W KOŚCIELE (KOLEKCJA „JESTEM”, WIOSNA/LATO 2014)
Jeden z czołowych polskich projektantów Maciej Zień, postanowił zaprezentować swoją kolekcję w… kościele. Bardzo odważne podejście. Miejsce prawie do końca było trzymane w tajemnicy, zostało ujawnione uczestnikom dopiero dzień przed pokazem. Pomysł na pewno oryginalny, ale czy słuszny? Głosy są podzielone, z jednej strony lokalizacja wydaje się kontrowersyjna, z drugiej – nie jest to profanacja tylko wydarzenie kulturalne. Kontrowersja może być bardzo różnie odbierana przez środowisko, sprawia, że o marce się mówi, ale często w złym świetle, a nie taki komunikat powinien pozostać w świadomości potencjalnych konsumentów. Dlatego nie mieszałabym tych dwóch światów i uważała z pomysłami, ponieważ granica jest dość cienka.
WASZE OPINIE
Przychodzą Wam do głowy jeszcze inne przykłady ciekawych, bądź spektakularnych pokazów? Może uczestniczyliście w jakimś, który szczególnie zapadł Wam w pamięć? Czy taka „otoczka” jest Waszym zdaniem potrzebna?
