Luksus luksusowi nierówny. W ramach rynku dóbr luksusowych wyróżnić można kilkanaście segmentów. Jak różnią się od siebie marketingowo? Czy możemy mówić o tym, że niektóre z nich są łatwiejsze, podczas gdy w innych ciężko się przebić? Na szczęście, są na to pewne sposoby.
LUKSUSOWE SEGMENTY
W Polsce wartość rynku dóbr luksusowych z roku na rok rośnie. W 2016 roku był to wzrost na poziomie 15%, natomiast cały rynek wart jest ponad 16 mld zł (zgodnie z raportem KPMG „Rynek dóbr luksusowych w Polsce”). Do 2020 roku ma on wzrosnąć o kolejne 27% i przekroczyć próg 20 mld zł. Bardzo obiecujące prognozy to jednak nie wszystko – warto przyjrzeć się bliżej poszczególnym segmentom rynku, żeby zyskać pełen obraz rynku. Okazuje się, że za ponad połowę wartości odpowiada jeden tylko segment – samochody (52%), dalej mamy odzież i dodatki (13%), usługi hotelarskie i SPA (10%). Często kojarzone z luksusem kosmetyki i perfumy stanowią jedynie 4% rynku, co daje im 7. pozycję w zestawieniu. Z kolei biżuteria i zegarki zajmują miejsce 8. (3%), jednak to im przypisuje się najbardziej spektakularne prognozy ze wszystkich segmentów, bo aż +47% do 2020 roku. Czy w takim razie w Polsce samochód wciąż jest wyznacznikiem luksusu i statusu społecznego? Warto zwrócić uwagę, że jednak znacząca większość rynku to samochody premium (BMW, Mercedes-Benz, Audi), natomiast te z najwyższej półki (Maserati, Ferrari, Bentley czy Rolls-Royce), choć systematycznie zwiększają swoją sprzedaż, stanowią dosłownie ułamek całego segmentu. Jeśli chodzi o odzież, znacznie popularniejsze są tańsze ubrania, te luksusowe stanową 5,5% całego rynku odzieży w Polsce. To znacznie mniej niż w innych krajach europejskich (Francja -23%, Włochy – 21%, Niemcy – 11%). Może to wynikać z dwóch czynników: wciąż w Polsce nie jest obecnych wiele marek z sektora luksusowego, są one więc trudniej dostępne; znaczną popularnością cieszą się międzynarodowe sieciówki, polskie firmy jak i moda od niezależnych projektantów.
SPECYFIKA SEGMENTÓW DÓBR LUKSUSOWYCH, CZYLI KTO MA NAJTRUDNIEJ?
Jak więc odnaleźć się na takim rynku, dopasować do realiów i wybrać odpowiednie działania marketingowe? W których segmentach najłatwiej się poruszać, a które są bardziej wymagające? Czy da się to jednoznacznie stwierdzić?
JACHTY, SAMOCHODY
Istnieją takie segmenty, które ze względu na swoją specyfikę i produkt kwalifikują się jako dobra mniej dostępne i stosunkowo drogie. Początkowo były to np. samochody, jednak z czasem gdy się upowszechniły, tą funkcję sprawują raczej jachty oraz prywatne samoloty. Bez wątpienia są to produkty skierowane do bardzo wąskiej grupy odbiorców, producentów jest stosunkowo niewielu (w Polsce np. Delphia Yachts oraz Sunreef Yachts), natomiast 95% polskiej produkcji jachtów trafia na eksport. W Polsce te segmenty są jeszcze bardzo słabo rozwinięte, kluczem działań tak naprawdę powinna być jakość wykonania oraz design, natomiast komunikacyjnie – określony styl życia, przeżywanie i doświadczanie, gra emocjami. W tych segmentach już sam produkt jest prestiżowy, ważniejsze więc będzie dotarcie do odpowiedniej, wyselekcjonowanej grupy odbiorców, niż masowe wydawanie pieniędzy na reklamę. Jeśli natomiast chodzi o samochody – na polskim rynku, ze względu na jego specyfikę, wydaje się, że do konsumentów przemawiają jednak logiczne argumenty takie jak bezpieczeństwo, niezawodność, komfort i możliwość personalizacji oferty.
BIŻUTERIA, ZEGARKI, ODZIEŻ
Kolejnym aspektem, który często stawia marki od razu w luksusowym świetle są materiały z jakich są wykonane finalne produkty, takie jak kamienie szlachetne, rzadko spotykane surowce, wyjątkowe i drogie materiały. Jednym słowem chodzi o wyjątkowe elementy, z których wykonany jest produkt. To one stanowią o wysokiej wartości i jakości. Mowa przede wszystkim o biżuterii, zegarkach, częściowo również o odzieży i akcesoriach. Dziś marka jest często gwarancją tej jakości, jednak historycznie były to często produkty same w sobie, takie jak np. przyprawy czy porcelana sprowadzane z Azji lub produkty wytwarzane na specjalne zamówienie dworów czy elit. Powoli rodziły się dopiero nazwiska projektantów czy twórców tych małych dzieł sztuki, powoli kreowały się zalążki wielkich domów mody i kreatorów, choć część z nich do teraz pozostaje w rękach rodzin założycieli. To co aktualnie jest dla takich marek wyróżnikiem to wypracowywany przez lata styl, charakter, historia, tradycja i całe dziedzictwo, które często są podwalinami luksusowych brandów, jakie znamy dzisiaj, wręcz firmy wracają do swoich korzeni i starają się nie zaniedbywać swojego DNA, jak chociażby Burberry w spocie o założycielu marki „The tale of Thomas Burberry”, Chanel w serii filmów „Inside Chanel” oraz Rolls-Royce w spotach „The House of Rolls-Royce”.
AKCESORIA, KOSMETYKI, PERFUMY
Z biegiem czasu pojawiło się nowe zjawisko na rynku dóbr luksusowych – akcesoryzacja. Co to takiego? Jest to zjawisko, które z jednej strony pojawiło się dzięki działaniom producentów, którzy zaczęli produkować dobra z niższej półki cenowej lub z innych segmentów, jak np. kosmetyki, perfumy, okulary, akcesoria i sygnować je swoim logo. Produkty te miały być dostępne dla szerszego grona odbiorców. Z drugiej strony właśnie to grono coraz bardziej się bogaciło, wykształciła się klasa średnia, która już od czasu do czasu mogła sobie pozwolić na odrobinę luksusu i większy wydatek. W efekcie nastąpiła demokratyzacja luksusu, czyli jego rozpowszechnienie, czasem nawet do tego stopnia, że marka przestała być postrzegana jako luksusowa (tak się stało np. z Pierre Cardin właśnie z powodu zbyt wielu licencji na różnorodne produkty). Zatarły się również granice pomiędzy tym co luksusem jest a co nie, co jest wyższą półką a co niższą, a co można określić jako premium. I tutaj marketerzy mają najtrudniejsze zadanie. Konkurencja jest ogromna, rynek bardzo rozdrobniony, produkty na licencjach trzeba prowadzić zgodnie z główną marką, a niezależnym producentom bez silnej marki ciężko znaleźć argumenty uzasadniające wysoką cenę. Gra rozgrywa się więc na poziomie argumentów emocjonalnych, kreowania wizerunku, opowiadania historii, przekonywaniu autorytetami czy influencerami. Im więcej się mówi tym lepiej, bo okazuje się, że to już praktycznie marketing masowy a nie selektywny. Bardziej chodzi tutaj o budowanie wizerunku, pewnego wyobrażenia o marce i kreowanie aspiracji i pożądania u konsumenta. Warto odwoływać się do ważnych wydarzeń w życiu konsumenta jak np. oświadczyny, narodziny dziecka, wyjątkowe okazje itp.
USŁUGI, PODRÓŻE, HOTELE
Co w takim razie z segmentami, których wartość produktów ciężko wycenić, jak np. usługi, nieruchomości, podróże, hotele etc. To tutaj najbardziej liczy się luksusowa aura, wszystko co stworzone jest wokół podstawowego produktu: wyjątkowa obsługa, indywidualne podejście, najlepsza lokalizacja, piękne miejsce, usługi dodatkowe, doświadczenie. Komunikacyjnie nie da się tego osiągnąć za pomocą jednej reklamy. Ważniejsze jest owo doświadczenie i wszystko co związane z produktem, co jest czymś niestandardowym, niespotykanym, wyróżniającym i stawiającym klienta w centrum uwagi.
JAK BUDOWAĆ LUKSUSOWĄ AURĘ? PRZYKŁADY
EMOCJE: CARTIER – „PROPOSAL”
Marka Cartier – producent eksluzywnej biżuterii, wypromowała serię trzech filmów o zaręczynach w Paryżu pt. „Proposal”. Promowany produkt to oczywiście zaręczynowe pierścionki luksusowej marki, a sama kampania powstała z okazji walentynek. Marka wykorzystuje motyw zaręczyn w trzech różnych historiach, które łączy miłość i przywiązanie. Seria została wyreżyserowana przez Seana Ellisa, który za krótkometrażowy film „Cashback” został nominowany do Oscara. W ten sposób marka opowiada historię, którą chce się oglądać, jednocześnie wywołując emocje i odnosząc się do ważnego momentu w życiu.
https://www.youtube.com/watch?v=TFu5gwVadCc
HISTORIA: WYSTAWA CHRISTIAN DIOR „COUTURIER DU RÊVE”
Z okazji 70-lecia domu mody Dior, w paryskim Musée des Arts Décoratifs przygotowano specjalną wystawę poświęconą marce. Ponad 300 sukien haute couture wyeksponowano na 3000 metrów kwadratowych przygotowanych z ogromnym rozmachem. Wybrane kreacje to projekty wszystkich dyrektorów kreatywnych marki, którzy mieli okazję stanąć za jej sterami. Do tego torebki, buty, akcesoria, perfumy, zdjęcia, szkice czy suknia, w której Elizabeth Taylor odbierała Oscara w 1961 roku. To wszystko tworzy niesamowitą otoczkę wokół marki, pozwala jej doświadczać, poznać historię oraz generuje ogromny buzz wokół marki praktycznie na całym świecie.
https://www.youtube.com/watch?v=s19RaNDSm_A
Każda kategoria rządzi się swoimi prawami, dlatego również działania stosowane przez marki różnią się w zależności od segmentu. W przypadku dóbr luksusowych, jedno jest pewne – zawsze należy stworzyć dodatkową otoczkę wokół produktu, podkreślać atuty, jakość, obsługę, budować na historii i DNA, kreować wizerunek. Inaczej dla konsumenta brandy z wyższej półki staną się kolejnymi, zwykłymi, aczkolwiek drogimi markami.
