SPONSORING W SŁUŻBIE LUKSUSU

Kiedyś ignorowany, dziś przeceniany, jednak dobrze wykorzystany pozwala zmieniać świat na lepsze, wspierać wartościowe inicjatywy i wydarzenia – sponsoring marek luksusowych. Taki, jak ten patronujący najlepszym na świecie zawodom jeździeckim, czyli CHI Geneve. 

ROLEX GRAND PRIX, CHI GENEVE

Pełna widownia, która z udzielającym się entuzjazmem wita każdego zawodnika, okrzyki radości, wstrzymywanie oddechu, zamieranie w bezruchu, westchnienia i gromkie brawa za bezbłędny przyjazd – to tylko część widowiska. Największe emocje, w tym wzruszenie, płacz i radość zwycięstwa mają dopiero nadejść.

CHI Geneve (Concours Hippique International) to międzynarodowy konkurs jeździecki, którego prestiż znany jest na całym świecie. Już po raz 8. z rzędu został okrzyknięty najlepszym tego rodzaju wydarzeniem. Od 8 do 11 grudnia najlepsi zawodnicy walczyli, aż w czterech kategoriach: skokach, ujeżdżaniu, crossie i zaprzęgach. Jednak kulminacją eventu jest Rolex Grand Prix, czyli skoki przez przeszkody, wchodzące w skład trzech konkursów rozgrywanych w ciągu roku w ramach Rolex Grand Slam of Show Jumping (pozostałe to: CHIO Aachen i CSIO Spruce Meadows). W puli nagród mamy 1,2 mln franków – jest więc o co walczyć, choć nawet bardziej liczy się tutaj prestiż i chwała, a tą czuć w powietrzu – gdy tylko na arenie pojawia się, któryś z ulubieńców widowni, krzyki i wiwaty na jego cześć nie ustępują,  dopóki nie zacznie swojej rundy. Znanych nazwisk jest tutaj sporo: Scott Brash, który jako jedyny w historii wygrał cały Wielki Szlem Rolexa (czyli 3 konkursy z rzędu), Kanadyjczyk Eric Lamaze czy Steve Guerdat ze Szwajcarii, zdecydowany faworyt publiczności, która w tym roku dopisała w liczbie ok. 42 tysięcy. Liczebność widowni to zdecydowany rekord w historii tego konkursu, nie wspominając o dodatkowych 900 000, którzy śledzili wydarzenie poprzez live streaming, a do tego dochodzą jeszcze widzowie telewizyjni. Nie ulega wątpliwości, że to genewskie wydarzenie cieszy się zainteresowaniem, które przekłada się na wizerunek sponsorów. Sponsorem prezentującym wydarzenie od 1996 roku jest Rolex, natomiast samo jeździectwo marka wspiera od ponad 50 lat.

CHI Geneve, Rolex Grand Prix, Pictures © scoopdyga.com

SPORT A LUKSUS

Skąd bierze się związek między elitarnym sportem a luksusowym brandem? Odpowiedź znajdziemy w korzeniach marki, która w swoją historię ma wpisane wspieranie ludzkich osiągnięć. Hans Wilsdorf, założyciel firmy, przyglądając się szybko zmieniającej się rzeczywistości na początku XX wieku, kiedy jeszcze zegarki postrzegane były, jako bardzo delikatne dodatki, postanowił stworzyć coś solidnego, dokładnego i niezawodnego. Coś, co sprawdzi się przy bardzo aktywnym stylu życia. W 1926 roku powstał Rolex Oyster, pierwszy na świecie wodoodporny zegarek. Potrzebny był tylko niepodważalny dowód, który uwiarygodni tą cechę. Wilsdorf wyposażył więc w owy zegarek Mercedes Gleitze, pierwszą Brytyjkę, która przepłynęła Kanał La Manche. W ten sposób udowodnił perfekcję działania przełomowego zegarka i stworzył opowieść, która została zapamiętana, a wspomniana pływaczka stała się pierwszą ambasadorką marki. Marki, która od tej pory, udowadniała swoją niezawodność w ekstremalnych warunkach pod wodą, na lądzie, w powietrzu czy na najwyższych górskich szczytach, a z czasem stała się oznaką prestiżu i elegancji. Kwestią czasu było zwrócenie się w stronę jednego z najbardziej elitarnych sportów na świecie – jeździectwa. Zaczęło się w 1957 roku od wsparcia kariery Pat Smythe, dzisiaj Rolex sponsoruje kilka największych wydarzeń na świecie m.in. Central Park Horse Show, na który uczęszczają nowojorskie elity, czy wspominany CHI Geneve, w mieście, które jednocześnie jest główną siedzibą firmy.

Nie chodzi w tym wszystkim jedynie o samo wystawianie marki na widoczność, ale także o ideę wspierania tego sportu i zawodników, czasem nawet umożliwianie kariery młodym talentom. Na liście są m.in. Jumping Owners Club, International Jumping Riders Club czy Young Riders Academy. To nie wszystko. Prawdziwym oczkiem w głowie Rolexa są bliskie relacje z najlepszymi zawodnikami. Do tego grona należą m.in. Rodrigo Pessoa, Meredith Michaels-Beerbaum, Eric Lamaze, Kevin Staut, Steve Guerdat i Scott Brash. Wybrańcy to tzw. „Testimonees”, czyli swego rodzaju ambasadorzy marki, którzy są u szczytu swojej kariery, a jednocześnie mają styl, elegancję i wdzięk.

Jeździectwo to nie jedyny sport wspierany przez tą markę luksusową. Przez ponad pół wieku wspierała ona najbardziej prestiżowe eventy oraz organizacje związane z golfem, tenisem, żeglarstwem, sportami motorowymi, narciarstwem, a nawet ekstremalnymi ekspedycjami. Dodatkowo, od 1970 roku, ta lista poszerzyła się również o organizacje artystyczne. W sumie rocznie wspieranych jest ponad 150 inicjatyw. Ta marka luksusowa nie jest jedyną, która podejmuje się takich projektów. Na świecie coraz więcej jest przykładów marek, które współpracują ze sportowcami, wspierają inicjatywy artystyczne czy nawet otwierają własne wystawy. Na rodzimym podwórku mamy nawet wspaniały przykład Dr Ireny Eris i inicjatywy Ladies Golf Club, czyli turnieju rozgrywanego corocznie w luksusowym hotelu SPA Dr Irena Eris Wzgórza Dylewskie. To najbardziej prestiżowe wydarzenie golfowe w Polsce, spośród tych, organizowanych dla kobiet.

SPONSORING MAREK LUKSUSOWYCH

Sponsoring jest formą promocji, która długofalowo pozwala na budowanie świadomości, wizerunku i wiarygodności marek, pozwala dotrzeć do odbiorców, na których marce zależy. Tutaj najważniejsze nie są zasięgi czy dotarcie do jak największej liczby osób, ale dotarcie do tej odpowiedniej grupy. Odpowiedniej pod kątem zainteresowań, pozycji społecznej, zasobności portfela, czy stylu życia. Dlaczego sponsoring jest tak ważny dla luksusowych marek? Po pierwsze, ważna jest tutaj historia. To cała otoczka wokół marki sprawia, że chcemy więcej za nią zapłacić. Nie wystarczy najwyższa jakość, najlepsi projektanci, najszlachetniejsze materiały czy inne, często nic niemówiące i niewyróżniające określenia. Potrzebny jest dowód, opowieść, która jest chętnie przekazywana przez media i przez uczestników wydarzeń. Dlatego, opowieści, lub inaczej storytelling towarzyszą markom luksusowym od zawsze.

Podczas wydarzeń sponsorowanych marka występuje kontekstowo – i to jest druga kwestia. Jedno wydarzenie nie sprawi, że marka stanie się wiarygodna, ale cały ich szereg – owszem. Konsumenci z czasem zaczynają kojarzyć brand z konkretnymi wydarzeniami czy chociaż dziedzinami, jakie wspiera. Jeśli marka pojawia się w kontekście elitarnych zawodów, czy sportu – sama staje się elitarna, zyskuje bądź utwierdza swój autorytet.

Trzecia kwestia to długoterminowość. Prestiżowych marek nie buduje się z dnia na dzień. Globalne marki luksusowe, które mają największą rozpoznawalność, istnieją od ponad stu lat. Potrzeba tutaj przemyślanych decyzji i konsekwencji w działaniu, żeby utrwalać wizerunek, który można również łatwo nadszarpnąć pochopnym działaniem. Elitarne sporty czy sztuka nie są przemijającą modą, w czasie może zmieniać się ich popularność, ale na pewno nie znikną, są ponadczasowe. Tak, jak marki luksusowe.

Czwartą i najważniejszą kwestią sponsoringu marek luksusowych jest wyższy cel, jaki przyświeca całemu przedsięwzięciu. Ta forma reklamy jest promocją dla samego wydarzenia, popularyzowaniem sportu, ale przede wszystkim wspieraniem zawodników, którzy bez takiego wsparcia nie mogliby sobie pozwolić na treningi i rozwój swojej pasji i talentu. „To wspaniałe, co Rolex robi dla tego sportu” powiedział mi Pedro Veniss, Brazylijczyk, który wygrał bieżącą edycję Rolex Grand Prix na CHI Geneve. Nie da się ukryć, że jest to bardzo drogi sport. Samo wyposażenie może kosztować od 4 do 40 tysięcy złotych. Do tego dochodzą jeszcze treningi, zapisy na zawody, van do transportu, podkucie, stajnia dla konia, jego wyżywienie i opieka weterynaryjna i oczywiście sam koń. To może już być wydatek rzędu 20-40 tysięcy złotych, a w przypadku tych nadających się na światowej klasy zawody, koszt może być dwukrotnie większy.

POŻEGNANIE

Zawodnicy mają ogromne przywiązanie do swoich koni, o czym można było się przekonać podczas CHI Geneve. Zakończeniem imprezy było bowiem… pożegnanie konia. To nie żart, Steve Guerdat, ulubieniec szwajcarskiej widowni po raz ostatni wystąpił w parze ze swoim zasłużonym Nino des Buissonnets. Pożegnanie miało nawet swoje miejsce w agendzie wydarzenia, a widownia podczas honorowej rundy pożegnalnej trzymała przed sobą transparenty „Merci NINO”, każdy z osobna. To niezwykły moment, bardzo podniosły, pełen klasy. Wszyscy wstają, dziękują, pozdrawiają – to strasznie wzruszające. Wzruszony jest sam Steve, Nino pewnie też, ale po nim tak nie widać. Bez wparcia takich inicjatyw, podobnych emocji mogłoby nam zabraknąć.

CHI Geneve, Rolex Grand Prix, Merci Nino, Guerdat Steve (SUI), Pictures © scoopdyga.com

Next Post:
Previous Post:
This article was written by

Prowadzę pierwszy w Polsce blog o biznesie i marketingu marek luksusowych. Przez 5 lat byłam związana z korporacjami, teraz moją misją jest edukowanie i doskonalenie branży luksusowej oraz zachęcanie konsumentów do podejmowania świadomych wyborów. Blog znalazł się na liście Nadziei Blogosfery wg. "Rankingu Najbardziej Wpływowych Blogerów 2016" Jasona Hunta. Bardzo się cieszę, że tu jesteś!

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *