LUKSUSOWY STYL ŻYCIA: JAK GO WYKORZYSTAĆ W MARKETINGU?

LUKSUSOWY STYL ŻYCIA: JAK GO WYKORZYSTAĆ W MARKETINGU?

Co w marketingu jest najważniejsze? Produkt? Komunikat? Odpowiadanie na potrzeby konsumentów? Tylko skąd wiedzieć czym oni się kierują w swoich wyborach… Inaczej wygląda podejście do produktów podstawowej potrzeby, o czym innym będziemy mówić w przypadku marek luksusowych – wręcz o czymś diametralnie różnym! Tutaj na prowadzenie wysuwa się nie produkt a styl życia. Tylko czym on właściwie jest?

LUKSUS TO NIE PRODUKT

Podstawowe produkty odpowiadają na potrzeby, które powinny być zaspokojone tu i teraz, jak najszybciej, jak najbliżej, jak najwygodniej. Markowe produkty łączą się już bardziej z pożądaniem czy zachcianką, które mogą kształtować się nieco sztucznie, poprzez otoczenie, reklamę czy znajomych. Nie muszą być zaspokajane od razu, czasem nawet wcale, choć w głowach konsumentów kształtują się jakieś konkretne skojarzenia. Może nie dojść do realizacji teraz a dopiero za jakiś czas. Dlatego, działania marketingowe czy wizerunkowe częściej pozwalają budować te skojarzenia, pozycjonować marki, a nie od razu sprzedawać. Jeszcze inaczej sytuacja wygląda w przypadku produktów luksusowych, które według J. N. Kapferera odpowiadają na marzenia. Te marzenia są ponad potrzebami czy pragnieniami i nie da się ich zaspokoić jednorazowo, ponieważ wystarczy, że są – one trwają, są pewnym wyobrażeniem. Jeśli produkt zaspokaja potrzebę, a marketing te potrzeby kreuje, to marketing dóbr luksusowych kreuje marzenia i to jest jego główna rola. Tu nie produkt jest najważniejszy, a odpowiednia otoczka, która kreuje i komunikuje konkretny styl życia.   

CZYM JEST LIFESTYLE?

Tylko czym jest w takim razie styl życia, czy jak kto woli – lifestyle? Czym jest w świecie budowania marek i marketingowych komunikatów? Czy on już jest określony i wystarczy się do niego odnieść czy dopiero trzeba go wykreować lub stworzyć od podstaw? W świecie luksusu styl życia i ogólnie otoczenie konsumenta mogą pełnić dwie główne role: kreowania wizerunku na zewnątrz oraz zaspokajania wewnętrznych potrzeb i aspiracji. Pierwsza rola, to nic innego jak chęć pokazania się, zwiększenia swojej atrakcyjności w oczach innych, chęć podniesienia swojego statusu społecznego. Dawniej wystarczyło np. posiadanie własnego samochodu, żeby mówić o luksusie, w dzisiejszych czasach są jeszcze kategorie, które dostępne są dla mniejszego grona (jak jachty czy prywatne odrzutowce), ale to co najlepiej świadczy o luksusie i wysyła jednoznaczny sygnał na zewnątrz to… marka. Konsumenci z tej grupy chcą należeć do pewnego grona, które może być określane przez pryzmat wyborów jakich dokonują. Mówiąc o marce w tym kontekście, żeby spełniła ona swoją rolę musi być przede wszystkim rozpoznawalna oraz nacechowana znaczeniami symbolicznymi. Wartość już nie jest determinowana przez materiały z jakich wykonane są produkty czy pracę jaka za nimi stoi ale przez samą markę, a jej reputacja przekłada się na reputację w społeczeństwie. Kluczem jest budowanie rozpoznawalności marki i odpowiednie kreowanie jej stylu. W przypadku drugiej roli, mamy do czynienia z wewnętrznymi potrzebami i upodobaniami, gdzie zachowania konsumenta wynikają z chęci ich zaspokajania – dowartościowania się, czy ostatnio coraz częściej – doświadczania. Według jednej z typologii konsumentów dóbr luksusowych, są to użytkownicy, dla których najważniejsza jest „autentyczność doświadczenia”, a to co definiują jako luksus to piękno i doskonałość wykonania, unikatowość i czynnik, który określają jako „magia”. Wynika to z wartości hedonistycznych, jakie im się towarzyszą – w ten sposób chcą się nagradzać i korzystać z życia. Dla nich ten zestaw cech odzwierciedlają takie marki jak: Rolls-Royce, Cartier i Hermès.

JAKI JEST KONSUMENT?

Czy konsument jest świadomy i dokonuje racjonalnych wyborów? W sferze marek z wyższej półki zdecydowanie nie! Dla tych odbiorców to nie czynniki funkcjonalne są najistotniejsze a te emocjonalne. Dokonują afektywnych wyborów, stawiając wyżej własną przyjemność i zadowolenie niż racjonalne kryteria. Czego oczekują? Michel Chevalier w „Luxury Brand Management” określił ich oczekiwania w ten sposób:

  • ponadstandardowa jakość wykonania i usług towarzyszących zakupowi – czyli wspomniane już wcześniej doświadczanie,
  • wysoka cena – tak, to dobrze, że jest ustalona na odpowiednim poziomie i świadczy o tym, że zakup jest wyjątkowy i przemyślany (nawet jeśli za decyzją stoją głównie emocje),
  • mała dostępność produktu – świadomość, że nie każdy może daną rzecz posiadać tylko wzbudza większe pożądanie,
  • shopping experience – pojawia się nawet jako dodatkowy argument za wydaniem większej kwoty, wszystko co otacza produkt musi być wyjątkowe, to właśnie od tej całej otoczki często uzależniony będzie ostateczny wybór,
  • ponadczasowy zakup – często marki luksusowe kojarzone są z modą i ciągle zmieniającymi się kolekcjami, co nie do końca jest odpowiednie, prawda jest taka, że luksus jest ponadczasowy i to co jest przez konsumentów doceniane to trwały wizerunek, dziedzictwo i historia, a nie przemijające trendy,
  • świadomość nieekonomicznego zachowania – osoby zamożne mają pełną świadomość, iż ich wybory są po części nieracjonalne, mimo tego są z tego powodu bardzo zadowoleni!

JAK DO NIEGO MÓWIĆ?

Guru marketingu i budowania strategii marek luksusowych Jean-Noël Kapferer określił dwa sposoby budowania luksusowej marki: poprzez historię (podejście europejskie) oraz poprzez storytelling (podejście amerykańskie). W historii najważniejszy jest kreator oraz kultowe produkty, w storytellingu doświadczanie i klienci. Teoria teorią, ale jak to wszystko wykorzystać w praktyce? Czas na kilka przykładów:

PATEK PHILIPPE – “GENERATIONS”

Jak sprzedawać zegarki za kilkanaście tysięcy, kiedy można je kupić za kilkadziesiąt złotych i również spełnią funkcję odmierzania czasu? Można odnieść się do wartości i historii. Od ponad dwóch dekad Patek Philippe prowadzi swoją komunikację wokół hasła „Nigdy tak naprawdę nie jesteś właścicielem Patek Philippe. Po prostu troszczysz się o niego dla następnych pokoleń”. Kampania „Generations” pokazuje, że marka jest ponadczasowa, a w filmach i zdjęciach pojawiają się rodzice ze swoimi dziećmi. Patek to nie narzędzie do odmierzania czasu, ale historia i dziedzictwo. Profesor marketingu Tim Calkins z Kellogg School of Management w materiale dla The Atlantic wskazał tą reklamę jako reklamę wszechczasów.

BURBERRY – „THE TALE OF THOMAS BURBERRY”

Świetnym przykładem storytellingu (na podstawie mitu założycielskiego) jest trailer, który powstał z okazji 160. rocznicy marki Burberry. To historia założyciela marki Thomasa Burberry z miłością w tle. Do jego realizacji zaangażowano największe gwiazdy: Siennę Miller, Lily James, Domhnall Gleesona, Dominica Westa. Z kolei Asif Kapadia (zdobywca Oscara) odpowiada za reżyserię, a Matt Charman za scenariusz. Szkoda, że film trwa tylko 3 minuty!

LOUIS VUITTON – “VOLEZ, VOGUEZ, VOYAGEZ”

Marka Louis Vuitton w 2016 zorganizowała wystawę “Volez, Voguez, Voyagez” w paryskim Grand Palais, która przestawiała historię marki od jej założenia w 1854 roku, aż do dzisiaj. Ekspozycje zabierają odwiedzających w podróż o… podróżach – w końcu to nierozerwalny symbol tej marki, pioniera w dziedzinie wyrobów skórzanych. Marka poprzez swoje kultowe modele kufrów oraz toreb opowiada historię swoich produktów oraz ich ewolucji wraz z rozwojem środków transportu. Wystawa jest kontynuowana i pokazywana w różnych miastach na świecie. Swoją drogą, pomysł organizacji wystaw staje się coraz bardziej popularny – o taki projekt pokusiły się również takie marki jak Dior oraz Hermès.

Przykłady oczywiście można mnożyć. Z niedawnych realizacji podobne działania przeprowadzały również: Chanel („Inside Chanel” – seria krótkich filmików o historii marki, haute couture oraz założycielki), Lacoste („Timeless”) czy Rolls-Royce („The House of Rolls-Royce”). Na przemian pojawiają się wątki odnoszące się do historii tych marek wraz z ich DNA oraz opowieści, które chętnie się ogląda. Nie sposób jednak zbudować potężną markę z dnia na dzień, zwłaszcza w segmencie luksusowym (a nawet premium). Takie działania wymagają niezwykłej konsekwencji, czasu i budowania świadomości marki w oparciu o autentyczne wartości, ale również kreowania marzeń i stylu życia, do którego aspirować będą kolejne pokolenia.

Artykuł ukazał się w magazynie „Marketing w praktyce” nr 09.2017.

Next Post:
Previous Post:
This article was written by

Prowadzę pierwszy w Polsce blog o biznesie i marketingu marek luksusowych. Jestem również założycielką międzynarodowej firmy doradczej Luxury Consulting Online. Wcześniej byłam związana z jedną z największych firm kosmetycznych na świecie, teraz moją misją jest edukowanie i doskonalenie branży luksusowej oraz zachęcanie konsumentów do podejmowania świadomych wyborów. Blog znalazł się na liście Nadziei Blogosfery wg. "Rankingu Najbardziej Wpływowych Blogerów 2016" Jasona Hunta. Bardzo się cieszę, że tu jesteś!

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *