Człowiek sukcesu. Takiego określenia wielu marketerów używa do opisania target grupy marki, za którą są odpowiedzialni. Tylko kto to taki dokładnie jest, jakie ma potrzeby i czego oczekuje? I wreszcie, jak przekonać go do produktów luksusowych?
Nie da się jednoznacznie określić, czym jest sukces. Dla każdego będzie znaczył coś zupełnie innego. Wszystko zależy od perspektywy, życiowych doświadczeń i oczekiwań. Podobnie jest z człowiekiem sukcesu. Wiele marek pragnie mieć właśnie takich konsumentów i przypisuje tą charakterystykę swojej grupie docelowej. W marketingowym świecie najczęściej oznacza to osoby, którym udało się daleko zajść zawodowo, osiągnąć ponadprzeciętne zarobki, wypracować sobie pozycję i status społeczny. To osoby, które stać praktycznie na wszystko. Dlatego nie można sprzedawać im produktów, a trzeba postawić na doświadczenia. Zwłaszcza, jeśli mówimy o wyższej półce.
Zacznijmy od tego, dlaczego konsumenci decydują się na zakup dóbr luksusowych? Powody można podzielić na dwie główne grupy: osobiste i społeczne. Osobiste sprowadzają się do zaspokajania potrzeb dla własnej satysfakcji, bez oglądania się na innych. Osoby spełnione, o wysokiej sile nabywczej są w stanie zapłacić wyższą cenę za dodatkowe atuty, które oszczędzą czas, zapewnią wygodę, najwyższą jakość czy po prostu sprawią im przyjemność. A przyjemność to nic innego jak doświadczenia: marek, przedmiotów, usług, estetyki, designu etc. Afluenci w Polsce przyznają, że wolą doświadczenia a nie dobra materialne, natomiast luksusem jest dla nich czas.
Przyczyny społeczne to z kolei takie, które mają swoje źródło w potrzebie pokazania się innym. W przypadku osób, które mają poczucie osiągnięcia sukcesu, sprowadza się to do chęci podkreślenia swojego statusu, a czasem poczucie pewnego zobowiązania. „Skoro pełnię ważną rolę lub piastuję wysokie stanowisko, wypada mi również pokazać odpowiedni styl i dobry gust” – to miejsce na marki z wyższej półki, które pomogą ten cel osiągnąć. W Japonii na przykład torebka od Louis Vuitton uważana jest wręcz za symbol oznaczający, iż komuś dobrze się powodzi.
Doświadczanie marki to również jeden z głównych trendów wśród najbardziej wartościowych marek na świecie. Liczy się pewne wyobrażenie, skojarzenia, pozytywne wspomnienia, tworzenie odpowiedniego obrazu w oczach konsumenta. To już nie aspiracje, ponieważ człowiek sukcesu, z zasady znajduje się już w miejscu, które chciał osiągnąć. Kluczowym więc będzie zaproponowanie doświadczeń, które zostaną zapamiętane na dłużej i wytworzą odpowiedni związek emocjonalny u konsumenta, czyli naszego człowieka sukcesu. Tylko czy on zorientuje się, że to właśnie do niego mówimy?
Komentarz w skróconej wersji ukazał się w magazynie Marketing w Praktyce nr 02/2018