DLACZEGO MARKI LUKSUSOWE TRACĄ SWOJĄ WARTOŚĆ RYNKOWĄ?

Wartość top 10-ciu marek luksusowych na świecie maleje. Jakie są tego powody? Czy nastąpiło nasycenie rynków, wzrost szarej strefy czy może jest to kwestia związana z zachowaniami konsumenckimi? Kategoria dóbr luksusowych spada najszybciej spośród badanych w najnowszym raporcie BrandZ™ Top 100 Most Valuable Global Brands. Szczegóły zostały opisane i przedstawione w postaci infografiki.

warto-5c-c5-9a-_6428795_c373d1aba552eb0ce740069ae806ada74eadfe37

WARTOŚĆ MAREK LUKSUSOWYCH

W badaniu przeprowadzonym przez Millward & Brown, wyróżniono 13 kategorii produktów m.in. dobra luksusowe, które zostały określone są wysokiej jakości ubrania, akcesoria, perfumy oraz szeroko pojęty design. W 2015 roku, wartość 10 największych marek luksusowych na świecie została wyceniona na 105mld $, jednak w porównaniu z ubiegłym rokiem wartość ta zmalała o 6% (jest to najszybszy spadek wśród wszystkich badanych kategorii). Najbardziej wartościową marką pozostaje Louis Vuitton (ponad 27mld $), dalej w rankingu znalazły się: Hermes, Gucci, Chanel, Rolex, Cartier, Prada, Burberry oraz po raz pierwszy do tego grona weszły: Michael Kors i Tiffany (na miejsce marek Coach i Fendi).    

TRENDY NA RYNKU DÓBR LUKSUSOWYCH

Jeszcze jakiś czas temu marki skupiały się na strategiach ekspansyjnych, często krótko-terminowych oraz wprowadzaniu nowych, tańszych kategorii produktowych. Następowała systematyczna „demokratyzacja” luksusu, który stał się dostępny nawet dla mniej zamożnych konsumentów. Obecnie zaczyna się trend odwrotny – marki próbują odzyskać swój status i odpowiednie postrzeganie poprzez działania długofalowe,  budowanie doświadczenia z marką, docieranie do użytkowników z emocjonalnym komunikatem i wartościowym kontentem. Na wyniki takich działań jednak trzeba poczekać, ponieważ ich efekty nie są zauważalne od razu, a budowane przez lata. Wyjątkiem jest marka Michael Kors, która dosłownie rozprzestrzenia się wśród różnych grup odbiorców (przez co staje się coraz bardziej masowa, aczkolwiek dzięki temu marka awansowała do grona top 10). Do aktualnych trendów można również zaliczyć wzrosty rynków (nowych lub wcześniej nieznaczących): Meksyk, Turcja, Nigeria. Wzmożony ruch na lotniskach generuje z kolei wzrost potencjału sklepów bezcłowych.

POWODY SPADKU WARTOŚCI MAREK LUKSUSOWYCH

Do spadku wartości najcenniejszych marek luksusowych przyczyniło się spowolnienie gospodarcze na dużych, światowych rynkach m.in. w Chinach, Rosji i Brazylii. Dodatkowo, w Chinach wprowadzono antykorupcyjne regulacje prawne, które ograniczają możliwość przekazywania luksusowych prezentów. Ważnym czynnikiem jest też zmiana podejścia konsumentów, a w szczególności nowych pokoleń (w tym tzw. millenialsów) do konsumpcji oraz marek luksusowych. Bardzo często postrzegają oni produkty luksusowe jako zbędny wydatek, nieodpowiadający stylowi życia jaki chcą prowadzić, a nawet stosunkowo zamożni kierują się w stronę „rozważnych” zakupów. Do spadku przyczynia się również zjawisko regulacji cen pomiędzy rynkami (krajami/kontynentami). Dostęp do Internetu, wymiana informacji i możliwość porównywania cen spowodowały, że musiały one zostać zrównane (w celu ograniczania odsprzedaży produktów na droższych rynkach). Obrazując to w prosty sposób: obniżka cen w Azji oznacza niższą marżowość i zysk, a podwyżka w Europie może ograniczyć popyt (i zmniejszyć sprzedaż).

METODOLOGIA BADANIA

Wartość marek została określona za pomocą badania ” BrandZ™ Top 100 Most Valuable Global Brands 2015″ przeprowadzonego przez firmę Millward Brown. Czynniki brane pod uwagę: wyniki finansowe firm i marek, perspektywy rynkowe (możliwości rozwoju marki) oraz wycena czynników niematerialnych na podstawie percepcji konsumentów. Ilościowe badanie obejmuje 3 mln konsumentów 100 tysięcy marek, 50 rynków oraz panele eksperckie. Pełny raport dostępny jest na stronie: http://www.millwardbrown.com/mb-global/brand-strategy/brand-equity/brandz/top-global-brands

WASZE OPINIE

Jaka Waszym zdaniem jest przyszłość marek luksusowych? Jakie obecnie stoją przed nimi wyzwania rynkowe, możliwości i zagrożenia?

Next Post:
Previous Post:

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *