CZYM JEST LUKSUS? WYWIAD Z DR HAB. TOMASZEM SIKORĄ

CZYM JEST LUKSUS? WYWIAD Z DR HAB. TOMASZEM SIKORĄ

CYKL „POROZMAWIAJMY O LUKSUSIE”

Dr hab. Tomasz Sikora, Instytut Międzynarodowego Zarządzania i Marketingu SGH

Na blogu pojawia się wiele tematów związanych z branżą dóbr luksusowych: marketing, reklama, inspiracje, kampanie, wydarzenia. Czasem jednak warto wrócić do początku i zastanowić się, czym właściwie jest luksus i kto go kupuje? Czy na to pytanie istnieje jedna stosowna odpowiedź? Czy jednak dla każdego ten termin oznacza coś zupełnie innego? No i wreszcie – czy jest jeden luksus czy jest ich więcej, jakie są jego rodzaje? Nikt nie odpowie lepiej na te pytania niż wieloletni profesor Szkoły Głównej Handlowej specjalizujący się w temacie marek luksusowych, który jednocześnie jest jedną z niewielu osób w Polsce zajmujących się tym tematem. Poznajcie dr hab. Tomasza Sikorę z Instytutu Międzynarodowego Zarządzania i Marketingu SGH. Wracamy do teorii, ale poruszamy również kwestie luksusu polskiego, który jest nieco odmienny od tego światowego.

Zacznijmy od początku: czym jest luksus?

W swojej książce „Zachowania nabywców produktów luksusowych” omówiłem różne definicje dobra luksusowego i zaproponowałem swoją własną. Wyszedłem z założenia, że w tej chwili luksus i dobra luksusowe są kategorią tak zróżnicowaną, że właściwie nie ma sensu opracowywanie jednolitej definicji dla prywatnego jachtu czy samolotu za 250 mln € i dla dezodorantu marki luksusowej za 50 czy 60 zł (w promocji). Należy odrębnie zdefiniować kategorie: luksusu niedostępnego, pośredniego i dostępnego. Danielle Allérès, autorka koncepcji piramidy luksusu, już w latach 80. XX w. zwróciła uwagę, że luksus luksusowi nie równy. Mamy tradycyjny luksus elitarny – produkty unikatowe, często robione na indywidualne zamówienie, ewentualnie wytwarzane w bardzo krótkich seriach. Następnie mamy luksus pośredni, czyli wyroby produkowane seryjnie – to może być kilkanaście, kilkadziesiąt, nawet kilka tysięcy egzemplarzy i sprzedawane w cenach zbyt wysokich dla większości ludzi (np. torebka czy zegarek marki luksusowej w cenie kilku – kilkunastu tysięcy $ czy €). Wreszcie, mamy luksus dostępny – produkty wytwarzane nawet w milionach egzemplarzy.

Produkt elitarny nadal charakteryzuje się tym, że jest przede wszystkim dla elit, kupowany przez elity, konsumowany czy użytkowany przez elity. Charakteryzuje się produkcją unikatową, to są często wyroby wytwarzane z najdroższych materiałów, z kamieni szlachetnych, za pomocą bardzo pracochłonnych metod produkcji i marka tutaj pełni rolę ważną, jednak drugorzędną. Natomiast, jeśli chodzi o luksus dostępny, to właściwie są to produkty, które zawdzięczają swą luksusowość przede wszystkim logo marek luksusowych i w wielu przypadkach, gdybyśmy usunęli to logo, to nikt by nie pomyślał, że to jest produkt luksusowy. Oczywiście menedżerowie robią wszystko, żeby były jeszcze inne wyróżniki wizualne oprócz logo marki, przeważnie jest to staranność designu, pewne graficzne elementy wyróżniające, które miałyby świadczyć o pracochłonności itp.

Czym jest w takim razie marka luksusowa?

Zmieniły się moje opinie dotyczące tego, co jest marką luksusową, a co nią nie jest. Obecnie mam takie dość kontrowersyjne przekonanie, że marka luksusowa to taka marka, która komunikuje w wiarygodny, przekonywujący sposób dla swoich odbiorców i dla otoczenia, że jest marką luksusową. Produkt luksusowy nie musi już być drogi, może kosztować sto kilkadziesiąt złotych, a w przecenie jeszcze mniej, nie musi być sprzedawany w ekskluzywnej dystrybucji, bo mamy go w Internecie na różnych witrynach. Jakby tak „odrzeć” markę luksusową z otoczki kreowanej przez autorów piszących książki o marketingu marek luksusowych, to w zasadzie jedynym takim wyróżnikiem jest to, że menedżerowie marki komunikują w wiarygodny sposób, że dana marka jest marką luksusową. Wiarygodny w tym sensie, że znajduje to potwierdzenie w umyśle i postawach konsumentów oraz w postawach podmiotów należących do otoczenia, czyli do„ekosystemu luksusu” złożonego z mediów, mediów społecznościowych, dystrybutorów, innych marek luksusowych itp.

Luksus to nie tylko postawy indywidualne nabywców i nienabywców, ale również postawy i działania otoczenia, bo gdyby np. menedżerowie marek Ziaja czy Bielenda, chcieli umieścić reklamę w Vogue Paris, to nic by z tego nie wyszło. Jeśli chcieliby otworzyć „korner” w Harrodsie obok marek typu Lancome czy Dior to oczywiście też raczej nie zakończyłoby się to sukcesem. Dlatego, że przez pewne podmioty działające w otoczeniu marek luksusowych, te marki nie są postrzegane, jako marki luksusowe, w związku z tym, nie dopuszczono by do takiej „mieszanki”. Podsumowując, można by wymieniać dziesiątki cech charakteryzujących marki luksusowe, ale jak się patrzy na to, co obecnie uchodzi za luksus to właściwie takie, dosyć impertynenckie twierdzenie, komunikowanie, że jest się luksusem, czyni markę luksusową – ale musi to być wiarygodne i potrzeba na to wielomilionowych, umiejętnie wydawanych budżetów na promocję. 

Czym marka luksusowa różni się od marki premium i dlaczego często myli się te pojęcia?

Tutaj mamy problem związany z ewolucją luksusu w dół. Posłużyłbym się taką koncepcją: wszystkie główne marki luksusowe mają na tyle rozbudowany asortyment, że można zadać pytanie czy wszystko, co one produkują to jest luksus? Z pomocą przychodzi nam znany autor podręczników o marketingu marek luksusowych oraz konsultant w tej dziedzinie Jean-Noël Kapferer, który wyróżnił poziomy luksusu. Stwierdził, że określanie czy marka jest luksusowa czy nie, jest w pewnym sensie przestarzałe w przypadku marek o rozbudowanym asortymencie jak Dior, Chanel, YSL czy Valentino. Kapferer wyróżnił 5 poziomów: elitarny typu griffe, luksusowy, premium, z górnej półki oraz zwykły. Jego zdaniem marka Dior czy Chanel w zakresie bardzo drogich wyrobów jubilerskich, sukien haute couture to są marki na poziomie griffe, czyli taki luksus unikatowy. Następnie, jeżeli chodzi o pret-a-porter czy większość biżuterii, galanterii skórzanej, zegarków to będą to marki luksusowe, natomiast w przypadku kosmetyków i dodatków do ubioru (apaszek, okularów itp.), piór i długopisów to być może jest to już poziom premium z powodu masowej produkcji (mimo, że wciąż wyroby są sygnowane logo tych marek). Te produkty są wytwarzane w setkach tysięcy egzemplarzy, kosztują mniej, niż wynosi zasiłek dla bezrobotnych (nie mówiąc o minimalnej pensji), więc co to za luksus? Dla tego asortymentu to są właściwie marki premium.

Inne moje przemyślenia na temat tego, czym się różni luksus od premium to dystrybucja. Uznałbym, że produkty marek luksusowych nie powinny być w masowych ogniwach dystrybucji typu hiper- i supermarkety czy zwykłe witryny internetowe. Luksus kończy się na dystrybucji selektywnej.

Najbardziej elitarną dystrybucją jest dystrybucja ekskluzywna, która zakłada otoczenie monomarkowe albo monobrand w danym punkcie sprzedaży, niezależnie od tego, czy to jest butik w podwórzu czy wielopiętrowy flagship store w Paryżu. W jednym punkcie są tylko wyroby jednej marki.

Następnie, mamy dystrybucję selektywną typu Sephora, Douglas, Marrionaud, czy wyspecjalizowane sklepy z alkoholami i inne branżowe, gdzie w jednym punkcie sprzedaży jest już kilkadziesiąt różnych marek, ale to nadal nie jest dystrybucja masowa. Właściwie można by powiedzieć, że luksusem są takie produkty, które są sprzedawane w ramach dystrybucji ekskluzywnej albo selektywnej, ewentualnie mieszanej jak np. kornery – wyodrębnione stoiska w domach handlowych typu Harrods, Galeries Lafayette, gdzie pod jednym dachem są różne marki, ale mają tam wydzielone swoje stoiska – to jest dystrybucja mieszana, ekskluzywno-selektywna.

Ale znowu sytuacja jest dosyć skomplikowana, bo np. taka marka jak Yves Rocher nie uważa się (w sensie jej właściciele i zarządzający nią menedżerowie nie uważają) za markę luksusową, a ma dystrybucję ekskluzywną – no więc tu byłby taki przykład premium, który nie pasuje do tych poprzednich klasyfikacji. Moim zdaniem bardzo trudno jest poprowadzić taką wyraźną granicę między luksusem a premium. Po pierwsze dlatego, że niektóre marki, które są w dystrybucji ekskluzywnej czy selektywnej nie są uważane przez ich menedżerów za luksus (wspomniana marka Yves Rocher czy Body Shop, która też ma dystrybucję we własnych butikach). Zatem są marki, które sprzedają swe wyroby w ramach dystrybucji ekskluzywnej i selektywnej, a nie są postrzegane i nie są zarządzane w sposób charakterystyczny dla marek luksusowych, a z drugiej strony niektóre marki luksusowe tak już rozszerzyły swój asortyment w dół, że już można je kupić praktycznie wszędzie. Jest prestiżowe logo, ale to już jest produkt stosunkowo tani, wytwarzany masowo i sprzedawany masowo. Ta granica jest nieostra i dużo jest przypadków nietypowych.

Dlaczego konsumenci chcą kupować produkty luksusowe? Co ich motywuje, wpływa na ich decyzje?

Czynników skłaniających ludzi do kupowania wyrobów luksusowych są dziesiątki. Natomiast F. Vigneron i L.W. Johnson pokusili się o ich pogrupowanie w podstawowe motywacje. Wyróżnili 5 motywacji: 2 osobiste i 3 społeczne. Osobiste motywacje to hedonizm i perfekcjonizm. Motywacja hedonistyczna występuje wówczas, gdy kupuje się produkty luksusowe, ponieważ uważa się, że dostarczają one najintensywniejszych i najprzyjemniejszych doznań zmysłowych: najlepiej smakują, mają najładniejszy zapach, najbardziej elegancki design, a tkaniny są najmilsze w dotyku. Czyli maksymalizacja doznań zmysłowych. Drugą motywacją osobistą jest motywacja perfekcjonistyczna. Uważa się, że niektórzy mogą kupować produkty luksusowe, poszukując produktów absolutnie najlepszych, o najdłuższym okresie użytkowania, niezawodnych, wykonanych z najlepszych materiałów – takich, które można użytkować przez dziesiątki lat, a nawet jeśli się popsują to jest doskonały serwis. To są takie motywację, które powodują, że ludzie kupują nie zważając na otoczenie. Natomiast są również 3 motywacje społeczne, a mianowicie motywacja snobizmu, naśladownictwa i veblenowska, gdy decyzje o zakupie produktów luksusowych wynikają z interakcji z otoczeniem, a niekiedy nawet z presji tego otoczenia, albo chęci wywierania pewnego wrażenia na innych. Snobizm polega na tym, że konsument poszukuje produktów unikatowych i wiele marek luksusowych, które regularnie wprowadzają nowe kolekcje na rynek właśnie tę potrzebę zaspokaja. Konsument-snob kupuje produkty nowe, unikatowe i zaprzestaje ich konsumpcji albo przynajmniej konsumpcji publicznej w momencie, gdy jakiś produkt już się zbyt rozpowszechni w jego otoczeniu społecznym. Motywacja naśladownictwa polega na tym, że niektórzy konsumenci mają w swoim umyśle jakieś osoby, które uznają za liderów opinii w zakresie mody i dobrego gustu. Patrzą, co te osoby noszą i chcą kupować identyczne produkty albo przynajmniej podobne. Niektóre gwiazdy show-biznesu, piosenkarki, aktorki, celebryci dla tysięcy ludzi pełnią rolę takich wzorców i ten konsument-naśladowca patrzy, co nosi Paris Hilton czy Madonna i stara się w podobne produkty zaopatrzyć. Ostatnia motywacja społeczna to jest motywacja veblenowska, która polega na tym, że konsument poszukuje produktów, które wyglądają na kosztowne. Kwesta czy one są rzeczywiście kosztowne to już inna sprawa, ale one mają przyciągać uwagę swoim charakterystycznym wzornictwem. To jest właśnie ta trzecia motywacja społeczna – konsument chce olśnić otoczenie produktami, które nosi. Oczywiście u podstaw określonej decyzji może istnieć interakcja kilku tych wymienionych motywacji jednocześnie.

Czy istnieją różne grupy konsumentów produktów luksusowych?

Jeśli chodzi o grupy konsumentów to są konsumenci, którzy kierują się w większym stopniu motywacjami społecznymi i tacy, którzy się kierują w większym stopniu motywacjami osobistymi.

Tutaj polecam stronę www.luxury-research.info  gdzie w rozdziale 3 jest specjalny fragment poświęcony segmentacji nabywców dóbr luksusowych. Taką najpowszechniejszą, najstarszą typologią konsumentów, jeszcze historyczną, jest ta, która zakłada, że przez całe tysiąclecia istniały trzy grupy w odniesieniu do dóbr luksusowych: tak zwane stare elity, czyli osoby, rodziny, rody, które cieszyły się odziedziczonym bogactwem, których członkowie niekiedy od wielu pokoleń opływali i żyli w luksusach i oni traktowali kupowanie dóbr luksusowych, jako wręcz naturalny element stylu życia. Drugą grupą, była wiecznie odnawiająca się warstwa osób nowo wzbogaconych tzw. nowobogackich, nuworyszy, arywistów. To są osoby, które dzięki swoim zdolnościom, talentom, wręcz geniuszowi, same doszły do dużych pieniędzy i dzięki temu niekiedy nawet ich fortuny przekraczały fortuny starych rodów, które powstawały kilkadziesiąt czy kilkaset lat wcześniej. Oni również nabywali produkty luksusowe, często wręcz kopiując stare elity. Następnie 95-99% społeczeństwa to byli wykluczeni, czyli tacy, którzy mogli sobie, co najwyżej, popatrzeć albowiem nie mogli nawet marzyć o kupowaniu dóbr luksusowych.

Natomiast dwa procesy zmieniły ten podział. Akcesoryzacja luksusu, która została zapoczątkowana w 1959 roku wprowadzeniem na rynek kolekcji prêt-à-porter przez projektanta haute couture Pierre’a Cardina, co zaczęły później naśladować inne marki. Akcesoryzacja polega na schodzeniu w dół asortymentem w kierunku luksusu dostępnego. Wzrost dochodów klasy średniej w krajach wysoko uprzemysłowionych po latach 50. XX wieku spowodował, że klasa średnia, nie tylko elity, zaczęły osiągać znaczne dochody do dyspozycji. Te dochody umożliwiały kupowanie najtańszych wyrobów sygnowanych przez marki luksusowe. Nastąpiła demokratyzacja luksusu i właściwie już w latach 80. XX wieku 20-40% osób w krajach wysoko uprzemysłowionych, to były osoby, które rzadko i nieregularnie kupowały jakiś wyrób z logo marki luksusowej. To już było kilkadziesiąt procent, a nie tylko 1-5%. Ta grupa została nazwana wycieczkowiczami do świata luksusu. Od lat 60. i 70. XX w. mamy już cztery grupy: na dole – w dalszym ciągu – wykluczonych, na szczycie – stare elity i osoby nowo wzbogacone oraz czwarta grupa, klasa średnia, czyli wycieczkowicze do świata luksusu. Ponieważ akcesoryzacja cały czas postępowała i marki luksusowe w coraz większym stopniu rozbudowywały asortyment wyrobów tańszych, a z drugiej strony rosły dochody klasy średniej, to obecnie część wycieczkowiczów przekształciła się w piątą grupę: osoby na co dzień otoczone luksusem dostępnym i kupujące produkty z tego zakresu często i regularnie na wzór elit i luksusu niedostępnego.

Jak do luksusu podchodzą Polacy?

Otóż w przypadku Polaków to postrzeganie jest bardzo zróżnicowane. Ogólnie, postawy wobec i znajomość luksusu wynikają właściwie z dwóch czynników: po pierwsze oczywiście z poziomu dochodów i majątku (które wpływają na zainteresowanie luksusem), ale oczywiście też z historii współczesnej. W Polsce mamy tego rodzaju specyficzną sytuację, że przez kilkadziesiąt lat po II wojnie światowej, Polska była odcięta od Zachodu „żelazną kurtyną”: bardzo trudno było podróżować na Zachód, z wyjątkiem krótkiego otwarcia w okresie gierkowskim, paszporty nie były w domu, tylko w biurach paszportowych. Na dodatek z większością krajów obowiązywał ruch wizowy i wcale nie było tak łatwo jej dostać – to było również pewnego rodzaju odcięcie od luksusu. Oczywiście on był w Baltonie, był w Pewexach (czyli w sklepach sprzedających towary wyłącznie za waluty wymienialne i tzw. bony Pekao, a nie za złotówki), ale oprócz marek luksusowych, rolę luksusu „grały” tam marki typu Max Factor, czyli takie, które na Zachodzie były postrzegane, jako masowe. Drugą barierą była gospodarka centralnie planowana i ogólnie niskie dochody wyrażone w dolarach. Złotówka nie była walutą wymienialną i w najlepszym okresie komunistycznym średnia pensja, po kursie czarnorynkowym to było około 70-100$, a przeważnie znacznie mniej. Jeżeli ktoś miał zamiar coś kupić w Pewexie, to oczywiście nie mógł pójść do banku i wymienić złotówek po kursie „państwowym” tylko po kursie czarnorynkowych i wtedy ta pensja starczyła na naprawdę niewiele. W związku z tym o kupowaniu produktów luksusowych właściwie nie było mowy. Oczywiście, istniały osoby bardzo zamożne, ale to były pojedyncze tysiące na całą Polskę. Zatem starsza generacja, nawet osoby zamożne, ma mniejszą orientację w zakresie „rzeczywistego” luksusu, bo miała do niego utrudniony dostęp.

Młodsza generacja, choć nie ma już barier politycznych, ma mniejszą możliwość zaznajomienia się z luksusem w porównaniu do ich rówieśników w krajach wysoko rozwiniętych z innego powodu. W zakresie tzw. osobistych dóbr luksusowych (ubrania, dodatki, kosmetyki, biżuteria i zegarki), sprzedaż w Polsce to 0,35% rynku światowego, czyli niewiele. Dlatego te marki nie traktują rynku polskiego, jako rynku priorytetowego i część z nich w ogóle do Polski nie wchodzi, niektóre tylko wtedy jak są bardzo nagabywane przez polskich importerów, ale tak czy owak działalność promocyjna na rynku polskim jest niewielka i ograniczona. Stumilionowe lub wyższe budżety promocyjne powodują, że w stolicach zachodnich czy azjatyckich marki luksusowe są widoczne wszędzie (w magazynach ilustrowanych, na billboardach, w telewizji). W Polsce one nie są widoczne, bo budżety są minimalne i często skoncentrowane na wąskie działania, wydarzenia typu eventy. Dlatego nawet stosunkowo zamożni Polacy luksusu się nie „nauczą”, bo te marki są bardzo mało widoczne, a asortyment często jest ograniczony do najtańszych wyrobów – perfum, kosmetyków i na tym koniec. Wyniki dotyczące znajomości luksusu różnią się też w zależności od metodyki badań. Jak popatrzymy na raporty KPMG, które wykorzystują świadomość wspomaganą, czyli respondentom (zamożnym i bardzo zamożnym) pokazuje się listę marek i prosi o wskazanie, które znają, to wtedy się wydaje, że Polacy w miarę się w luksusie orientują, ale niech tylko pytanie polega na tym, żeby z pamięci wypisali marki, które znają, to sytuacja zmienia się diametralnie. Nawet marki z pierwszej ligi nie są wymieniane. Jest to częściowo wina historii, a częściowo wina tych marek, które nie uznając rynku polskiego za priorytetowy nie są tutaj widoczne. Samo umieszczenie produktu w perfumerii bez otoczki promocyjnej niekoniecznie przełoży się na znajomość marki. Ogólnie należy powiedzieć, że świadomość i znajomość luksusu jest dosyć słaba, jeżeli badanie jest robione na próbie ogólnopolskiej, ale są też elity, które wykazują tę znajomość na poziomie zachodnim. Kolejna kwestia jest taka, że marki masowe są postrzegane jako luksusowe np. Oriflame, Avon, adidas, Nivea, L’Oréal, a to są po prostu silne marki masowe albo z górnej półki. 

Czy tą sytuację można jakoś zmienić?

Nie wiem czy da się to zmienić, ponieważ nie ma koła zamachowego, które by to spowodowało. Żeby sytuacja się zmieniła to marki luksusowe same musiałyby uznać polski rynek za priorytetowy i zacząć tutaj większą działalność promocyjną. Dopóki nie będzie bardziej zauważalnych efektów działalności tych marek na rynku polskim, a budżety na promocję nie będą większe, to ta znajomość luksusu będzie nabywana bardzo stopniowo. Tutaj inicjatywa należy do marek luksusowych. 

Według raportu KPMG rynek dóbr luksusowych w Polsce rośnie dwucyfrowo, optymistyczne są również prognozy i poziom zamożności Polaków. Czy osiągnęliśmy już wysoki poziom, czy wciąż czegoś nam brakuje?

Ja bym paradoksalnie na sprawę spojrzał trochę inaczej. Po pierwsze, nadal nie mamy rzetelnych szacunków dotyczących tego, jaka część zakupów jest czyniona przez Polaków za granicą, a jaka część z tego popytu, który tutaj jest, jest „dokonywana” przez cudzoziemców. Jak czasem obserwuję wnętrze butiku Louis Vuitton w Warszawie to tam w większości są Azjaci, a nie osoby z naszego kraju czy nawet kręgu kulturowego. Być może ten butik nawet prosperuje, ale nie ze względu na klientelę polską, więc mówiąc o tym, że ten rynek jest obiecujący, nie wiemy na czym się opieramy. Takich dokładnych szacunków nie ma, bo one są bardzo trudne do przeprowadzenia, natomiast powiedziałbym, że ostatnie posunięcia rządu powodują, że sytuacja się komplikuje. Z jednej strony mamy do czynienia z masowym, bezprecedensowym transferem pieniędzy w kierunku grup mniej zarabiających, czyli 500+, ale za 500+ marki luksusowe nie będą kupowane. Zaniknie bieda i zwiększy się zamożność, ale to będzie taka zamożność średnia, jeszcze nie taka, żeby kupować „jakieś Diory” czy „Hermesy”.

Z drugiej strony też „przykręcono śrubę” przedsiębiorcom – to są setki milionów, które nie trafiły do określonych ludzi. Przykład – walka z wyłudzaniem VAT – przecież to są nasi przedsiębiorcy, nie tylko korporacje międzynarodowe. Tak więc setki milionów do nich nie trafiły i nie trafią, a to był budżet m.in. na marki luksusowe. Co więcej, od 1 stycznia obowiązują zupełnie nowe regulacje w zakresie wynagradzania pracowników. Byli przedsiębiorcy, których firmy wykorzystywały różnego rodzaju luki i płacili po 3-5 zł brutto za godzinę pracy. Teraz minimalna stawka to już jest 13 zł brutto, więc zyski spadną, bo trzeba będzie zwiększyć fundusz płac. Być może to spowoduje, że osobom, które do tej pory były uprzywilejowane materialnie, budżet na produkty luksusowe nieco się zmniejszy. Być może to się przełoży niekorzystnie na zakup dóbr luksusowych, nawet jeżeli będzie wzrost gospodarczy i poprawa zamożności klasy średniej, więc na razie przewidywania są ryzykowne.

Jak wypadamy na tle innych krajów?

Wypadamy słabo z powodu niskiej siły nabywczej. Wskaźniki zakupu w niektórych kategoriach to jest niekiedy kilka procent poziomu zachodniego. Liczba nabywców, to jest może milion osób, nie dziesiątki milionów jak w Niemczech czy we Włoszech, gdzie tradycją jest kupowanie perfum i kosmetyków marek ekskluzywnych, czy ubrań, butów i dodatków. Poza tym, ocenę rynku polskiego utrudnia fakt, że bardzo wielu zamożnych chętnie kupuje za granicą, dlatego że tam mają większy wybór, dyskrecję, a często nawet niższe ceny. Jest wielu multimilionerów, którzy wręcz się chwalą, że w ogóle niczego nie kupują w Polsce tylko wszystko za granicą i to też zwiększa postrzeganie rynku polskiego, jako mało priorytetowego, bo kto ma kupić to i tak kupi, więc marki są mało aktywne promocyjnie na naszym rynku. 

Czy są jakieś trendy i tendencje, których możemy spodziewać się w Polsce?

Z uwagi na niestabilność polityczną i gospodarczą, zarówno w Polsce, jak i przede wszystkim na świecie na tym etapie unikałbym przewidywań. Natomiast w Polsce istnieje grupa ludzi, którzy projektują i sprzedają na platformach internetowych. To są setki osób i to zjawisko bardzo się rozwinęło. Trudno powiedzieć czy to jest luksus czy to jest premium, w każdym razie to jest niewątpliwa konkurencja dla marek luksusowych. To są setki naprawdę utalentowanych projektantów i projektantek, którzy produkują dodatki do ubioru, suknie czy garnitury. Niektórzy mają swoje własne witryny, większość sprzedaje na stronach wyspecjalizowanych. Wygląda na to, że jest to rzeczywista konkurencja, dlatego że u nas, część osób poszukuje indywidualnego stylu i równocześnie jeszcze w miarę przystępnej ceny. W związku z tym, po co chodzić po design do butiku marki luksusowej i płacić 3 razy tyle, jeśli rodzimy projektant zaproponuje coś oryginalnego po cenie znacznie niższej. Można mieć styl i klasę kupując taniej u naszych projektantów.

Jakie działania mogłyby podejmować marki luksusowe, żeby na polskim rynku funkcjonować?

Przede wszystkim, w żadnym wypadku cena produktów nie powinna być wyższa niż na Zachodzie, bo Polacy nie lubią przepłacać, wręcz uważają, że się ich oszukuje i to zarówno zamożni jak i niezamożni. Nawet ceny powinny być symbolicznie niższe. Po drugie, umiejętna promocja i jeszcze raz umiejętna promocja! To nie jest tylko reklama w prasie czy na billboardach, to również social media, wydarzenia itd. Zapewnienie sobie współpracy ze strony czy to blogosfery czy też celebrytów, zadbanie o oprawę jednej wybranej gwiazdy, żeby było widać, że ona się różni od jakiejś innej gwiazdy.

A jak zarządzać marką luksusową długoterminowo?

Najpoważniejsze umysły się nad tym zastanawiały! Pozwolę sobie udzielić bardzo skrótowej odpowiedzi. Marka ma do wyboru dwie podstawowe opcje: albo jest marką niszową – ma kilkudziesięciu, kilkuset klientów, w rezultacie w ogóle nie istnieje w masowej promocji, zajmuje się kultywowaniem relacji z klientami i wytwarzaniem produktów unikatowych z pogranicza kreacji artystycznej. Takie marki mogą istnieć kilkadziesiąt, a nawet sto i więcej lat i cały czas być niewidoczne dla ogółu.

Jeżeli jednak właściciele marki nie chcą, by była ona marką niszową, to absolutnym obowiązkiem i wręcz warunkiem wstępnym jest utalentowany, a najlepiej genialny projektant (czy mistrz w swoim fachu), ale kolejnym warunkiem jest bardzo wysoki budżet na promocję, rzędu kilkunastu, nawet kilkudziesięciu procent obrotu. Marka luksusowa, to taka, która wiarygodnie i silnie podkreśla, że jest marką luksusową, ale komunikowanie to są najrozmaitsze formy promocji od reklamy przez sponsoring, eventy, wspieranie artystów i przedsięwzięć z zakresu kultury wysokiej – to są miliony, a nawet dziesiątki, setki milionów. Według dostępnych w Internecie raportów marki takie, jak Chanel i Dior wydają ponad sto milionów euro rocznie tylko na reklamę w magazynach ilustrowanych. Nawet marki z drugiej ligi (Max Mara, Donna Karan) też wydają ponad dwadzieścia milionów. Trzeba komunikować, być widocznym i jeszcze na dodatek przedrzeć się przez szum informacyjny wytwarzany przez największe marki. To jest bardzo trudne, łatwo takie wydatki zmarnować, ale innej drogi nie ma. Dlatego tak trudno wykreować nową markę luksusową. Do tego oczywiście kreatywność i innowacje na każdym poziomie. Marki nie mogą spoczywać na laurach, cały czas trzeba mieć utalentowanych projektantów, którzy stale wprowadzają nowe produkty na rynek. To są reguły gry na tym rynku –innowacje, przynajmniej stylistyczne.

Te niszowe to jakie?

Na przykład jest taka marka Mellerio dits Meller, która istnieje od 1613 roku. To jest marka bardzo drogiej biżuterii. Kto o niej słyszał? Ona istnieje dłużej niż Chanel, Dior, Yves Saint-Laurent razem wzięte. Czy np. producent krawatów pod Neapolem, czy restauracje bardzo elitarne, czy hotele znane tylko grupce wtajemniczonych. Te marki czy miejsca mogą mieć niekiedy nawet bardzo długą historię, ale ponieważ nie biorą udziału w masowym show, to mało kto o nich słyszał.   

Czy przedsiębiorcy i marketerzy mają dzisiaj wystarczającą wiedzę o rynku, konsumentach i trendach w branży luksusowej? 

Ci pracujący dla największych marek tak, bo swoje budżety przeznaczają też na szkolenia i na badania kupowane u firm konsultingowych. Wiedzą, co się dzieje, bo mają regularny dopływ informacji z wielu źródeł. Natomiast najgorzej mają się początkujący menedżerowie marek mniejszych, więc niekiedy marketing w ich wykonaniu jest dosyć przypadkowy.

Jakich badań, literatury brakuje? Czemu warto się przyjrzeć? Co obserwować?

Dostępny jest duży wybór literatury w językach angielskim i francuskim.

Badania są, ale część badań to są badania, o których nawet nikt nie wie, bo firmy zamawiają je na własne potrzeby. Natomiast dosyć mało jest badań użyteczności ogólnej. Na świecie raporty dostępne bezpłatnie w Internecie wydają firmy konsultingowe Bain & Company, BCG, Deloitte itp.

W Polsce jedyną firmą, która badania rynku dóbr luksusowych robi regularnie jest KPMG. Jednak są one ograniczone do pewnej warstwy społeczeństwa, może nie wyłącznie elit, bo tam mamy też segment „aspirujący”, ale nie jest to całe społeczeństwo.

Brakuje publikacji z zakresu marketingu marek luksusowych w języku polskim. Ponieważ – jak wspomniałem – jest sporo książek i raportów wydawanych w języku angielskim i francuskim, więc być może brak nie jest odczuwanly i można wiedzę uzupełnić. 

Jakie były najciekawsze odkrycia z Pańskich badań?

Myślę, że ujawnienie zakresu postrzegania silnych masowych marek, jako marek luksusowych. Prowadziłem też unikatowe badania dotyczące postrzegania luksusu polskiego, co prawda w 2009 r., ale jako jedyna osoba zapytałem, jakie polskie marki są postrzegane jako luksusowe. Ponadto, ujawnienie pozytywnych postaw wobec luksusu w Polsce, które być może wynikają z tego, że mało osób czuje się zupełnie wykluczonych ze świata luksusu. Gdy kogoś nie stać na prawdziwy luksus,to dla niego luksusem jest Avon, Oriflame, adidas, L’Oréal i kupując te marki też czuje, że konsumuje luksus. W rezultacie postrzeganie i „przejęcie” silnych marek z górnej półki, jako osobistego luksusu przez osoby mniej zamożne spowodowało, że konflikty ideologiczne wokół tej kategorii nie narosły. Każdy „jakiś” swój luksus znajdzie i większość wydaje się być taką sytuacją zadowolona.

Nad czym obecnie Pan pracuje?

Ukończyłem pierwszą część witryny www.luxury-research.info gdzie są wiadomości o rynku produktów luksusowych na świecie i o nabywcach, zebrane z różnych źródeł. Każda firma publikuje własne dane, a nikt ich wcześniej nie zebrał i nie porównał. Ogólnie w Instytucie pracujemy nad projektem badawczym „Zarządzanie w polskich przedsiębiorstwach, które wcześnie się umiędzynarodowiły”.  

Czy poza działalnością uniwersytecką pomaga Pan również przedsiębiorstwom i markom luksusowym/premium? Jak to dokładnie wygląda?

Tak, ale rzadko, ponieważ nie przyszło mi do głowy, żeby samemu się promować, w związku z tym odpowiadam tylko w sytuacjach, gdy menedżer marki zwróci się do mnie bezpośrednio. Muszę przyznać, że marki się do mnie zwracają, natomiast nie jest to moja regularna działalność. Raczej jestem zaangażowany w sferę badawczo-dydaktyczną niż konsultingową.

A jak się już te marki zwracają, to z jakimi zapytaniami?

To różnie, albo żeby ogólnie przedstawić zasady marketingu marek luksusowych, albo żeby poruszyć jakieś wybrane zagadnienia np. trendy na rynku czy w zachowaniach współczesnego konsumenta marek luksusowych. Wtedy to już nie jest zarządzanie ani marketing, tylko chcą się czegoś dowiedzieć o konsumentach, określonych formach zarządzania czy promocji marek luksusowych. Zatem albo rynek, albo konsument, albo wybrany aspekt zarządzania.

A skąd u Pana wzięło się zainteresowanie luksusem?

Skończyłem studia doktoranckie w szkole HEC w Jouy-en-Josas, praca była napisana w języku francuskim na temat znajomości i postaw wobec luksusu osób nowo wzbogaconych w Polsce. Pomysł powstał, gdy byłem przyjmowany na studia doktoranckie we Francji. Poproszono mnie, żebym wymyślił temat, którego Francuz nie zrealizuje. Zaproponowałem dwa różne tematy i ten o luksusie spodobał się najbardziej. „No i właśnie o to chodzi, bo tego nam nasz student francuski nie zrobi!” – usłyszałem. „Zachęcamy Pana, żeby się Pan w tym kierunku rozwinął badawczo”. No więc się rozwinąłem w tym kierunku badawczo i tak zostało.

Next Post:
Previous Post:
This article was written by

Prowadzę pierwszy w Polsce blog o biznesie i marketingu marek luksusowych. Jestem również założycielką międzynarodowej firmy doradczej Luxury Consulting Online. Wcześniej byłam związana z jedną z największych firm kosmetycznych na świecie, teraz moją misją jest edukowanie i doskonalenie branży luksusowej oraz zachęcanie konsumentów do podejmowania świadomych wyborów. Blog znalazł się na liście Nadziei Blogosfery wg. "Rankingu Najbardziej Wpływowych Blogerów 2016" Jasona Hunta. Bardzo się cieszę, że tu jesteś!

There is 1 comment for this article

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *