ANTYPRAWA MARKETINGU

ANTYPRAWA MARKETINGU

Marketing sam w sobie nie jest prostą sztuką – podstawowe pojęcia, zakres i zasady są powszechnie dostępne i znane ekspertom. Wyjątkowo proste stało się również „podglądanie” innych marek i czerpanie od nich pomysłów i inspiracji. Nie brak również kreatywnych agencji, testujących coraz to nowe pomysły i możliwości, chociażby technologiczne czy digitalowe. Pojawia się jednak pytanie czy w odniesieniu do marek z wyższej półki zastosowanie mają te same zasady co w marketingu tradycyjnym? Nic bardziej mylnego!

ANTYPRAWA MARKETINGU – CO TO TAKIEGO?

Czy marketing marek luksusowych powinien być zupełnie odwrotny do marketingu tradycyjnego? Okazuje się, że w przypadku marek z najwyższej półki – tak! J.N. Kapferer w swojej kultowej już książce „Luxury Strategy” przedstawił nawet 24 prawa (a konkretnie antyprawa) marketingu, które mają zastosowanie właśnie dla marek luksusowych – tych prawdziwie luksusowych, a nie nawet premium lub produktów na licencjach. Spośród nich wybrałam dla Was 5 – moim zdaniem najciekawszych i najistotniejszych.

1.     ZAPOMNIJ O POZYCJONOWANIU

Luksus nie jest porównywalny. Tak jak w przypadku standardowych strategii, koncept pozycjonowania względem innych brandów jest kluczowy (jak i określenie unikatowej propozycji sprzedaży czy przewagi konkurencyjnej), tak w luksusie najważniejsze jest to, żeby się wyróżniać, ale bez porównywania się do innych, a za pomocą ustalania własnych reguł, stylu, identyfikacji. Marka luksusowa sama powinna być kreatorem, pionierem i nie uzależniać się od zmian u konkurentów. Chodzi o kreację pewnej wizji własnego świata. To kwestia wyjątkowości, ponadczasowości i tożsamości brandu, który nie zmienia się wraz z upływającym czasem.

2.     TRZYMAJ NIE-ENTUZJASTÓW Z DALEKA

W tradycyjnym marketingu walczy się o udziały w rynku, a wprowadzanie nowych produktów czy kategorii ma na celu podebranie sprzedaży konkurentom. Unika się więc bycia zbyt ekskluzywnym czy „innym”. Tradycyjne marki dlatego chętniej wchodzą w nowe kategorie produktowe. W przypadku marek luksusowych, mimo iż nastąpiła akcesoryzacja luksusu (czyli pojawianie się nowych, tańszych kategorii z logo luksusowych marek), takie zjawisko może być niebezpieczne i oznaczać rozdrabnianie się marki. Niekorzystnie wpłynęło to np. na markę Pierre Cardin, która poprzez zbyt liczne umowy licencyjne przestała być postrzegana jako luksusowa. Dla marki luksusowej najważniejszym aspektem w odniesieniu do konsumentów powinien być kult tej marki oraz dzielenie wspólnych wartości – nawet jeśli oznacza to mniejszą grupę odbiorców (za to dużo wierniejszą!). Konsekwencja da dużo więcej korzyści, niż romansowanie z różnymi grupami odbiorców, którzy przyjdą tylko na chwilę.

3.     NIE ODPOWIADAJ NA WZRASTAJĄCY POPYT

Jak w skrócie wygląda mass-marketowy marketing? Budowanie dystrybucji, jak największej widoczności w punktach sprzedaży i w odpowiednim momencie uruchomienie reklamy telewizyjnej. Rośnie wolumen sprzedaży, biznes działa nawet na niskich marżach, a managerowie notują coroczne wzrosty. Kiedy rośnie popyt (czy to na kategorię produktową czy konkretną markę) – jak najszybciej trzeba się dostosować, inaczej konkurencja podbierze udziały i nasza marka tylko na tym straci. Jak się mają do tego marki luksusowe? Zupełnie odwrotnie! To trudność dostępu do marki, jej produktów i zakupu sprawia, że jest bardziej pożądana. Nie dziwią długie listy oczekujących na konkretne produkty. Ferrari deklaruje, że nie produkuje więcej niż 6 tysięcy samochodów rocznie, Hermès zaprzestaje produkcji, jeśli jakiś produkt zbyt dobrze się sprzedaje, a na perłowy naszyjnik Mikimoto czeka się 2 lata! O co w tym wszystkim chodzi? O zasadę, że marka luksusowa powinna mieć znacznie więcej osób, które o niej myślą i marzą, niż tych, które faktycznie kupują. Dzięki temu wciąż jest bardzo pożądana, a dla jej posiadaczy nadal elitarna i wyjątkowa.

„Marka luksusowa powinna mieć znacznie więcej osób, które o niej myślą i marzą, niż tych, które faktycznie kupują.”

4.     NIE SPRZEDAWAJ

Jedną z podstawowych zasad marketingu, a w zasadzie komunikacji marek luksusowych jest nie skupianie się na sprzedaży (a przynajmniej nie powinien to być główny czynnik). Znacznie ważniejsze jest opowiadanie historii (więcej o storytellingu przeczytacie tutaj), zamiast naciskania „kup tu i teraz”. „Luksusowa marka powinna przyciągać zamożnych konsumentów, a nie na nich polować”. Konsumenci sami powinni przyjść, zainteresowani historią i chęcią spełniania swoich marzeń (które w luksusie są najważniejsze), a nie chwilową, wyjątkową ofertą.

5.     KOMUNIKUJ SIĘ DO TYCH, KTÓRZY NIE SĄ TWOIM TARGETEM

W przypadku komunikacji marek z wyższej półki, sprawa jest o tyle ciekawa, że reklamy nie powinny być skierowane do grupy docelowej… Jak to możliwe i co to ma na celu? Przecież w marketingu tradycyjnym to jedna z najważniejszych kwestii – komunikacja do osób, które potencjalnie kupią produkt, których potrzeby dana marka ma zaspokajać. Jeśli komunikat trafi nie tam gdzie trzeba, oznaczać to będzie zwykłą stratę pieniędzy. A w przypadku luksusu – znowu inaczej. Wiele osób, których nawet nie stać na zakup luksusowych wyrobów, powinno markę znać (a może nawet i jej pożądać, marzyć o niej, aspirować etc.) – tylko wtedy będzie miała ona znaczenie dla tych, którzy faktycznie ją kupują. Nie zapominajmy, że luksus kupowany jest z myślą o sobie, ale również z myślą o innych w celu pokazania swojej reputacji czy pozycji społecznej. Jaka więc by była radość z posiadania Aston Martina, gdyby nikt nie znał tej marki? Gdyby James Bond nim nie jeździł…

Next Post:
Previous Post:
This article was written by

Prowadzę pierwszy w Polsce blog o biznesie i marketingu marek luksusowych. Jestem również założycielką międzynarodowej firmy doradczej Luxury Consulting Online. Wcześniej byłam związana z jedną z największych firm kosmetycznych na świecie, teraz moją misją jest edukowanie i doskonalenie branży luksusowej oraz zachęcanie konsumentów do podejmowania świadomych wyborów. Blog znalazł się na liście Nadziei Blogosfery wg. "Rankingu Najbardziej Wpływowych Blogerów 2016" Jasona Hunta. Bardzo się cieszę, że tu jesteś!

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *